愛分析&CCFA聯(lián)合發(fā)布《2021中國購物中心數(shù)字化趨勢報告》

報告編委

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報告摘要

存量時代，數(shù)字化成為購物中心增長新引擎

存量市場過渡的時期即將到來，購物中心同質(zhì)化嚴重，競爭加劇，運營壓力增大，精細化運營是購物中心業(yè)績增長的關(guān)鍵所在。通過精細化運營實現(xiàn)購物中心、品牌方、消費者三方利益的協(xié)同，成為購物中心運營的目標(biāo)。

不管是競爭壓力、電商擠壓、消費者習(xí)慣的變化，還是商業(yè)模式的變革，都對購物中心的精細化運營提出了新要求。要解決購物中心當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，需要購物中心以業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)，思考購物中心各個業(yè)務(wù)部門的瓶頸，以數(shù)字化解決方案賦能購物中心重塑增長。

業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，購物中心數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)

目前，購物中心業(yè)務(wù)過程中正面臨著四個問題：第一，在全生命周期內(nèi)，購物中心習(xí)慣以人的經(jīng)驗為主，運營效率較低；第二，購物中心從選址到運營環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程繁瑣，線下工單影響管控和協(xié)同效率；第三，隨著運營模式改變，購物中心需要持續(xù)提升運營ROI；第四，通過人工進行數(shù)據(jù)分析和決策，耗時且準確性差，對運營支撐度不高。

面對購物中心業(yè)務(wù)過程中的挑戰(zhàn)和需求，購物中心已開始了信息化、數(shù)字化的建設(shè)，但購物中心在數(shù)字化建設(shè)過程中，也同樣遇到了一些問題：第一，ERP系統(tǒng)更新無法滿足購物中心日新月異的業(yè)務(wù)場景；第二，購物中心數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴重，無法整合，整體效果不達預(yù)期；第三，無法評估數(shù)字化建設(shè)的投入產(chǎn)出情況。

系統(tǒng)性數(shù)字化建設(shè)賦能購物中心數(shù)智化運營

針對遇到的業(yè)務(wù)層面和落地過程中的挑戰(zhàn)，購物中心需從業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)出發(fā)，從頂層設(shè)計角度做好數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃。購物中心的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)通過“人貨場“的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，經(jīng)數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、商業(yè)管理平臺等平臺進行數(shù)據(jù)整合，支撐購物中心實現(xiàn)數(shù)智化運營等應(yīng)用，最終實現(xiàn)購物中心在不同商業(yè)模式下的業(yè)務(wù)增長。

針對數(shù)據(jù)采集的問題，購物中心應(yīng)當(dāng)重點聚焦“人”的數(shù)字化，全面推進“貨”的數(shù)字化，重新定義“場”的數(shù)字化，通過建設(shè)線上線下的數(shù)字化觸點，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)采集。

面對數(shù)據(jù)孤島、系統(tǒng)重建等問題，購物中心可以通過搭建數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、商業(yè)管理平臺等平臺充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值、快速響應(yīng)業(yè)務(wù)場景變化、滿足資產(chǎn)管理需求。

在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，購物中心應(yīng)注重消費者的運營，通過泛會員管理、線上線下一體化等方式實現(xiàn)全渠道會員運營，并通過挖掘數(shù)據(jù)價值反哺決策。

購物中心數(shù)字化趨勢

第一，數(shù)據(jù)使用更加合規(guī)。人臉識別、ReID技術(shù)的應(yīng)用以及消費者數(shù)據(jù)使用的合規(guī)性將是行業(yè)重點關(guān)注內(nèi)容。

第二，從數(shù)字化走向智能化。技術(shù)層面，5G、VRAR、大數(shù)據(jù)、人工智能、邊緣計算、數(shù)字孿生等技術(shù)的發(fā)展，都將推動購物中心數(shù)字化建設(shè)從數(shù)字化階段走向智能化階段。

第三，重塑價值鏈，購物中心與品牌商實現(xiàn)協(xié)同。隨著自營、聯(lián)營等商業(yè)模式的出現(xiàn)，購物中心與品牌方將建立協(xié)作模式，而二者協(xié)同要求購物中心重建數(shù)字化系統(tǒng)，來支撐商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的升級。

目錄

1. 存量時代，數(shù)字化成為購物中心增長新引擎

2. 業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，購物中心數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)

3. 系統(tǒng)性數(shù)字化建設(shè)賦能購物中心數(shù)智化運營

4. 購物中心數(shù)字化趨勢

結(jié)語

關(guān)于愛分析

研究咨詢服務(wù)

法律聲明

1. 存量時代，數(shù)字化成為購物中心增長新引擎

1.1. 運營模式革新，購物中心開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

1.1.1. 購物中心復(fù)蘇重啟，進入存量時代

根據(jù)國家商務(wù)部的定義，購物中心是集多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，國內(nèi)商業(yè)建筑面積3萬平方米及以上購物中心數(shù)量已超6000家，面積達4.2億平方米。其中，2019年全國新開業(yè)購物中心為529家，2020年受疫情影響全國新開業(yè)的購物中心約500家。2021年全國擬開業(yè)購物中心預(yù)計達到1113個，首次一年度新開數(shù)突破千個，有望創(chuàng)下歷年來購物中心開業(yè)數(shù)量的新高，擬開業(yè)購物中心總體量為9725萬平方米，接近1億平方米。

存量市場過渡的時期即將到來，購物中心同質(zhì)化嚴重，競爭加劇，運營壓力增大。

購物中心的分類方式有多種。根據(jù)中國市場的實際情況，商務(wù)部將購物中心分為社區(qū)型、市區(qū)型、城郊型三類。另外，根據(jù)購物中心是否連鎖化，購物中心可以分為集團型購物中心和單體購物中心。經(jīng)調(diào)研，購物中心的數(shù)字化建設(shè)以“一把手”工程為主，因此本報告定義的購物中心包含集團型購物中心和單體購物中心。

集團型購物中心指商業(yè)地產(chǎn)集團下屬連鎖的購物中心，如大悅城、萬達廣場、恒隆廣場等；單體購物中心是指僅一個項目的購物中心，如正佳廣場以及區(qū)域性的購物中心等。

1.1.2. 數(shù)字化賦能購物中心重塑增長

從購物中心的業(yè)務(wù)流程來看，購物中心的業(yè)務(wù)可分為選址、定位、建設(shè)、招商、運營等幾個環(huán)節(jié)。

其中，新開項目會覆蓋從選址到運營的全鏈條、全場景；現(xiàn)存項目的核心業(yè)務(wù)主要是招商和運營，且招商和運營對于購物中心項目的貢獻率約為2：8。

隨著C端消費在線化滲透率不斷提升，電商平臺嚴重擠壓購物中心的市場空間，購物中心逐漸成為消費者購物的體驗平臺。對購物中心來說，傳統(tǒng)的以“商鋪租賃”為主的商業(yè)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過精細化運營實現(xiàn)購物中心、品牌方、消費者三方利益的協(xié)同，成為購物中心運營的目標(biāo)。

不管是競爭壓力、電商擠壓、消費者習(xí)慣的變化，還是商業(yè)模式的變革，都對購物中心的招商、運營提出了新要求。新開項目更是在選址定位、招商運營等環(huán)節(jié)都面臨著挑戰(zhàn)。

要解決購物中心面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，需要購物中心以業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)，思考購物中心各個業(yè)務(wù)部門的瓶頸，以數(shù)字化解決方案賦能購物中心重塑增長。

1.2. 科技賦能購物中心從信息化向智能化創(chuàng)新

對于購物中心數(shù)字化，市場上尚未形成統(tǒng)一定義，本報告定義的購物中心數(shù)字化是指應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，實現(xiàn)購物中心核心價值鏈各環(huán)節(jié)的信息化、數(shù)字化和智能化，為購物中心、品牌方、消費者三方參與者賦能，最終實現(xiàn)購物中心業(yè)績增長的目標(biāo)。

根據(jù)數(shù)字化成熟度，可以將購物中心所在的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個階段：流程驅(qū)動的信息化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化和AI驅(qū)動的智能化。

第一階段是流程驅(qū)動的信息化。這一階段主要實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和運營管理的線上化，包括資產(chǎn)管理、招商、運營、企劃、物業(yè)、會員等多個部門，但各個部門信息化系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性較差，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

第二階段是數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化。這一階段主要實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間的互聯(lián)互通，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，并基于整合后的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)背后的價值挖掘。

第三階段是AI驅(qū)動的智能化。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過計算機視覺、NLP、語音技術(shù)等AI技術(shù)的賦能以及AI智能硬件的使用，實現(xiàn)智能分析與決策，反向指導(dǎo)業(yè)務(wù)，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)運作模式，提升消費者體驗。

據(jù)調(diào)研，約90%的購物中心尚處于信息化階段，信息化系統(tǒng)尚未互相打通，各個信息系統(tǒng)作為孤島存在，數(shù)據(jù)之間無法實現(xiàn)交互和打通。總的來看，集團型購物中心的數(shù)字化進程比單體型購物中心更快，目前基本處于數(shù)字化的早期階段，基本上各個系統(tǒng)之間是打通的，也有一部分購物中心正在進行智能化的創(chuàng)新。

1.3. 購物中心數(shù)字化場景

據(jù)調(diào)研，購物中心每年在數(shù)字化建設(shè)方面的投入預(yù)算約占營收的5‰-1%。受到購物中心商業(yè)模式變更的影響，購物中心在數(shù)字化系統(tǒng)上的投入順序依次為ERP系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)。

通過對購物中心的調(diào)研，愛分析梳理了購物中心數(shù)字化的全場景地圖，包含選址定位、計劃管理、智能招商、智能營銷、泛會員管理、數(shù)據(jù)中臺等15個場景，覆蓋了商業(yè)規(guī)劃部、建設(shè)部、招商部、運營部和其他職能部門。

2. 業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，購物中心數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)

頭部的購物中心在數(shù)字化方面進行了大量的投入和探索，對數(shù)字化也有很多設(shè)想和期待。目前，從購物中心在業(yè)務(wù)層面的需求滿足度來看，購物中心在數(shù)字化落地過程中仍遇到了一些挑戰(zhàn)。

2.1. 缺乏數(shù)據(jù)支撐，無法實現(xiàn)精細化運營

購物中心的本質(zhì)，是吸引消費者的到訪，在線下形成消費、交流、體驗，最終形成閉環(huán)，因此購物中心需要進行線下空間的精細化運營，提高購物中心的人流量。目前，購物中心正面臨著四個問題。

第一，在全生命周期內(nèi)，購物中心習(xí)慣以人的經(jīng)驗為主，運營效率較低。

在選址環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)的土地建設(shè)規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃脫節(jié)，土地出讓方式與商業(yè)項目開發(fā)規(guī)律脫節(jié)，大部分購物中心作為住宅項目的附屬而缺少商業(yè)規(guī)劃，購物中心在選址階段并沒有做好市場調(diào)研、商圈分析等基礎(chǔ)性工作，而是以人的經(jīng)驗為主進行定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，導(dǎo)致后期招商困難，運營難度高，最明顯的結(jié)果是購物中心空置率較高。據(jù)不完全統(tǒng)計，一、二線城市購物中心空置率2019年超6%；2020年超10%。

在招商環(huán)節(jié)，隨著國貨品牌涌現(xiàn)，購物中心在定位、招商環(huán)節(jié)缺少品牌大數(shù)據(jù)支持，招商部門能力參差不齊，從人的經(jīng)驗來看，品牌信息儲備不足，無法深入了解品牌情況，招商工作效率低。

在營銷環(huán)節(jié)，購物中心的活動設(shè)置通常以市場部門或運營部門的經(jīng)驗為主，通常千人一面，營銷活動的ROI較低，并且效果很難進行評估。

第二，購物中心從選址到運營環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程繁瑣，線下工單影響管控和協(xié)同效率。

在籌建階段，購物中心從拿地到建設(shè)等環(huán)節(jié)，對接的部門眾多，文件及流程繁瑣，對接過程中難免會出現(xiàn)錯漏情況。尤其在拿地環(huán)節(jié)，如果發(fā)生文件缺失或錯亂問題，可能會影響項目合規(guī)性。

在物業(yè)管理方面，傳統(tǒng)的物業(yè)管理工作多依靠紙質(zhì)工單記錄，不易保存和衡量業(yè)務(wù)量，且浪費工時；并且，購物中心包含多業(yè)態(tài)、多品牌，物業(yè)部門各業(yè)務(wù)之間溝通存在無法協(xié)同的問題，對于突發(fā)事件很難做到及時響應(yīng)。

從集團管控層面和多部門協(xié)同角度出發(fā)，購物中心需要建設(shè)標(biāo)準的SOP，將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準化，提高管控和協(xié)同效率。

第三，隨著運營模式改變，購物中心需要持續(xù)提升運營ROI。

隨著購物中心商業(yè)模式變化，購物中心需要化被動為主動，吸引消費者到場消費。目前，由于運營和營銷活動多以人的經(jīng)驗為主，購物中心較難實現(xiàn)精準營銷，且傳統(tǒng)的營銷活動無法評估效果。

購物中心當(dāng)前特別關(guān)注精準營銷，不過現(xiàn)階段只是基于會員信息發(fā)短信做觸發(fā)，無法追蹤營銷活動對會員消費的影響，活動期間的消費行為也無法進行合理的歸因分析。因此營銷活動的設(shè)置和效果無法為下次活動提供精準的指導(dǎo)建議。

第四，通過人工進行數(shù)據(jù)分析和決策，耗時且準確性差，對運營支撐度不高。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃環(huán)節(jié)，購物中心的招商租賃部門人員通常通過手工在ERP業(yè)務(wù)系統(tǒng)下載數(shù)據(jù)，并手動加工分析，生成一些數(shù)據(jù)形成表格或PPT報告，用來進行新的業(yè)態(tài)分布規(guī)劃和品牌分布規(guī)劃。

在關(guān)鍵的運營管理場景，面對決策層對于經(jīng)營數(shù)據(jù)報表的需求，購物中心傳統(tǒng)的做法是通過Excel進行數(shù)據(jù)分析，最終形成的報表無法進行互動，對于問題數(shù)據(jù)也無法追溯。

此外，購物中心不同部門對于數(shù)據(jù)維度定義不同，無法整合應(yīng)用。以集團型購物中心為例，由于購物中心分布較為分散，經(jīng)常會出現(xiàn)每個購物中心關(guān)注、分析的維度不同，甚至對于出租率等維度的定義也不一致的問題，導(dǎo)致購物中心在多業(yè)態(tài)分布工作中需要花費大量的時間；同樣的問題也會出現(xiàn)在運營管理和決策環(huán)節(jié)。

2.2. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成趨勢，但進程遇阻

面對購物中心業(yè)務(wù)過程中的挑戰(zhàn)和需求，購物中心已開始了信息化、數(shù)字化的建設(shè)，但購物中心在數(shù)字化建設(shè)過程中，也同樣遇到了一些問題。

第一，ERP系統(tǒng)更新無法滿足購物中心日新月異的業(yè)務(wù)場景。

購物中心的ERP系統(tǒng)多為十年前開發(fā)的，使用的架構(gòu)是CS架構(gòu)，僅滿足購物中心的業(yè)務(wù)流程信息化和標(biāo)準化，但后期運維支持較差，在購物中心有新系統(tǒng)的需求時，無法實現(xiàn)系統(tǒng)擴展。另一方面，從終端使用者角度來看，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)無法滿足手機端移動辦公的使用。

第二，購物中心數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴重，無法整合，整體效果不達預(yù)期。

目前，購物中心在ERP、會員系統(tǒng)、BI等產(chǎn)品的建設(shè)已較為成熟，但普遍存在的問題是，每個系統(tǒng)的效果都有，但不同系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性特別差，系統(tǒng)、數(shù)據(jù)之間無法做整合，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大價值。

比如，在購物中心從信息化階段向數(shù)字化階段轉(zhuǎn)型過程中，選址、招商、運營環(huán)節(jié)皆需要將購物中心的一方、二方、三方數(shù)據(jù)打通，進行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)智能應(yīng)用，而目前購物中心的系統(tǒng)建設(shè)以煙囪式為主，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間無法打通，數(shù)據(jù)融合難度大，在運營過程中提供的價值有限。

第三，無法評估數(shù)字化建設(shè)的投入產(chǎn)出情況。

疫情期間，大部分購物中心不得不發(fā)展線上到家購的業(yè)務(wù)，投入資源搭建了線上商城，形成自己的私域流量，但實際上線上流量并不活躍，并沒有為購物中心帶來量的成交。

一方面，大部分購物中心的數(shù)字化應(yīng)用上線后利用率低，投入產(chǎn)出比較低，轉(zhuǎn)化效率較低。電商拉動線下的成本很高，通常需要投入大量廣告，然后轉(zhuǎn)化回來，不能直接轉(zhuǎn)換成購物中心的租金，只能首先轉(zhuǎn)換成部分客流，部分客流再轉(zhuǎn)化成商戶的銷售，投入高昂。

另一方面，購物中心的數(shù)字化建設(shè)是持續(xù)性的長期投入，除了前端的數(shù)字化應(yīng)用外，基礎(chǔ)設(shè)施的投入也必不可少。短期來看，購物中心的投入產(chǎn)出情況確實不盡如人意。

3. 系統(tǒng)性數(shù)字化建設(shè)賦能購物中心數(shù)智化運營

3.1. 做好頂層設(shè)計，數(shù)字化建設(shè)事半功倍

針對遇到的業(yè)務(wù)層面和落地過程中的挑戰(zhàn)，購物中心需要梳理當(dāng)前問題，選擇相匹配的數(shù)字化解決方案。對于在商業(yè)規(guī)劃期的購物中心，也應(yīng)從頂層設(shè)計角度做好數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃，以滿足后期招商運營需要。

從業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)出發(fā)，購物中心的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)通過“人貨場“的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，經(jīng)數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、商業(yè)管理平臺等平臺進行數(shù)據(jù)整合，支撐購物中心實現(xiàn)數(shù)智化運營等應(yīng)用，最終實現(xiàn)購物中心在不同商業(yè)模式下的業(yè)務(wù)增長。

中糧大悅城、萬達商業(yè)、龍湖集團等頭部商業(yè)地產(chǎn)集團針對購物中心業(yè)務(wù)，已紛紛投資或成立數(shù)字化解決方案類科技公司，從戰(zhàn)略層面進行數(shù)字化建設(shè)的布局，領(lǐng)跑購物中心領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

以大悅城為例，“悅云”智慧商業(yè)系統(tǒng)是大悅城控股自身的管理運營系統(tǒng)，該系統(tǒng)融合了傳統(tǒng)POS、ERP、CRM系統(tǒng)，并加入數(shù)據(jù)熔合、D客運營、營銷洞察等功能，將數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)輸出相結(jié)合，通過線上線下互補，為購物中心創(chuàng)造更多內(nèi)容，通過“內(nèi)容運營”，以刷臉支付、支付即會員、支付即積分等呈現(xiàn)方式，更加直觀的為消費者帶來細節(jié)體驗。

3.2. 建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，重塑“人貨場”的數(shù)字化

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，購物中心當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)有：

第一，會員數(shù)據(jù)對購物中心的價值有限，購物中心需要獲取更多場內(nèi)數(shù)據(jù)，支撐購物中心運營決策。

第二，傳統(tǒng)購物中心以品牌方獨立收銀為主，購物中心僅能通過品牌方主動上報了解經(jīng)營數(shù)據(jù)，但顆粒度較粗。消費者交易行為和貨的數(shù)據(jù)通常為品牌方所有，幾乎不會開放給購物中心，購物中心很難直接獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

第三，購物中心當(dāng)前對于“場”的數(shù)字化通常以可視化地圖為主，為消費者提供導(dǎo)航、導(dǎo)視功能，以提升消費者體驗為主，暫不能輔助購物中心進行精細化運營。

針對數(shù)據(jù)采集的問題，購物中心應(yīng)當(dāng)重點聚焦“人”的數(shù)字化，全面推進“貨”的數(shù)字化，重新定義“場”的數(shù)字化，通過建設(shè)線上線下的數(shù)字化觸點，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)采集。

3.2.1. 完善線下數(shù)字化觸點設(shè)置，實現(xiàn)全渠道布局

針對消費者的數(shù)字化，購物中心基本已全面鋪設(shè)POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、停車系統(tǒng)等。在會員管理方面，購物中心也已通過設(shè)置小程序、公眾號、服務(wù)號等線上觸點，獲取會員相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，頭部購物中心會員系統(tǒng)的常用功能為停車系統(tǒng)和會員積分，采用率均高于80%。

但是由于購物中心的客戶粘性較低，僅會員數(shù)據(jù)為購物中心的運營和營銷提供的價值有限，購物中心需要在線下設(shè)置數(shù)字化觸點，豐富購物中心的數(shù)據(jù)維度，進行泛會員（所有入場消費者）管理。部分頭部購物中心正在通過AI攝像頭、AI互動屏、智能地面等進行“人”的數(shù)字化。

通過公共空間的AI攝像頭設(shè)置，合規(guī)應(yīng)用AI人臉識別和Re ID技術(shù)，購物中心可以記錄顧客特征、顧客游逛軌跡等數(shù)據(jù)，對入場消費者行為進行更加高效、精準地洞察，在優(yōu)化活動效果、調(diào)整品牌布局、輔導(dǎo)品牌經(jīng)營等方面提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

智能地面是通過在購物中心公共區(qū)域內(nèi)鋪設(shè)特制的膜層，利用觸覺傳感器的設(shè)置，追蹤消費者在場內(nèi)的游逛軌跡，進行場內(nèi)消費者洞察。

AI互動屏則是在購物中心導(dǎo)覽屏的基礎(chǔ)上，加入AI視覺識別和AI互動功能，在場內(nèi)與消費者實現(xiàn)互動，并作為線下的數(shù)字化觸點，獲取消費者信息，實現(xiàn)會員拉新等功能。

上海單體量最大購物中心南翔印象城MEGA，以小象AI屏為觸點，打造AI智慧商場。通過內(nèi)置智能導(dǎo)航、、活動宣傳、優(yōu)惠發(fā)券到數(shù)據(jù)分析等，帶動更為匹配的流量進店，小象AI屏為MEGA拉新會員5000+，分發(fā)到店導(dǎo)流卡券超1.2萬份，盤活積分77萬+。

不管是AI攝像頭、智能地面還是AI互動屏，都可以通過一定方式對接到購物中心的CRM系統(tǒng)，進而豐富購物中心的會員數(shù)據(jù)維度，為精準營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.2.2. 軟硬一體化方案賦能“貨”的數(shù)字化

對購物中來說，商品的數(shù)據(jù)也至關(guān)重要，購物中心在跨過品牌方獲取商品數(shù)據(jù)或與品牌方共享商品數(shù)據(jù)信息方面或多或少存在一些阻力。

購物中心對“貨”的管理更多是針對品牌方的管理。受到購物中心商業(yè)模式的影響，租賃、自營、聯(lián)營等不同的模式對“貨”的管控力度不同。

在主力品牌上，購物中心的話語權(quán)通常較弱，但在非主力品牌上，根據(jù)購物中心收銀環(huán)境的不同，購物中心可以通過多種方式進行“貨”的數(shù)據(jù)采集。

第一，POS機+數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。在銷售數(shù)據(jù)采集方面，購物中心可以通過與第三方數(shù)字化廠商合作，為品牌方提供統(tǒng)一的POS系統(tǒng)和對應(yīng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，通過軟硬一體化的的方式獲取品牌銷售數(shù)據(jù)。

第二，多碼合一。為支持聚合支付方式，購物中心可采取打印機屏幕展示支付碼的方式，滿足消費支付、掃碼即會員、交易行為采集等多碼合一，不僅成本更低，也支持移動支付，更符合大部分消費者行為。

第三，數(shù)字小票。基于消費者領(lǐng)取消費憑證的習(xí)慣，購物中心可以通過紙電支付打印機為消費者提供數(shù)字小票服務(wù)，同時獲取交易信息、商品、會員等數(shù)據(jù)，在交易場景中有效實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化，建立人與商品、人與品牌、人與購物中心的鏈接。

截至2019年底，新城控股旗下包括天津津南吾悅廣場、江蘇淮安吾悅廣場、常州武進吾悅廣場、青島吾悅廣場、臺州黃巖吾悅廣場等在內(nèi)的47個吾悅廣場，安裝終端數(shù)六千個，將數(shù)字小票投入使用并取得良好效果。

3.2.3. 空間3D重建，實現(xiàn)全“場”的數(shù)字化

購物中心的“場”承載著“人”和“貨”，為實現(xiàn)購物中心全場景、全流程的數(shù)字化，購物中心需要重新定義“場”的數(shù)字化。

對購物中心來說，“場”的數(shù)字化在難度和成本方面都是最高的。要實現(xiàn)“場”的數(shù)字化，需要將線下物理空間通過全景相機進行數(shù)字孿生，定位場內(nèi)每個區(qū)域、店鋪、柜臺甚至是商品的三維坐標(biāo)，使空間中的全要素得以精準地坐標(biāo)映射，創(chuàng)建“場”的數(shù)字化空間，可賦予空間內(nèi)的人、店鋪等要素唯一位置ID 。

經(jīng)過數(shù)字孿生購物中心的建設(shè)，配合AI互動屏、AI攝像頭等其他數(shù)字化觸點，可以將購物中心線下業(yè)務(wù)和線上運營打通，形成購物中心大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，再通過人工智能算法，深入挖掘數(shù)據(jù)價值，提供更精準、更科學(xué)的輔助決策。

惠州印象城通過數(shù)字孿生版本的購物中心和“印享星”平臺之間的打通，將線上線下所有惠州印象城的信息、服務(wù)匯聚起來，作為統(tǒng)一的數(shù)字底座，不僅可以在消費者到場、游逛、購物、休閑、離場等全場景為消費者提供服務(wù)，也能支持惠州印象城的運營管理。

3.3. 整合數(shù)字基建，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

3.3.1. 打破數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)中臺充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值

在購物中心數(shù)字化建設(shè)過程中，購物中心在業(yè)務(wù)流程或應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)應(yīng)用方面普遍會存在一些問題。

第一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴重，系統(tǒng)建設(shè)整體效果不達預(yù)期。購物中心已建設(shè)的ERP系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、停車系統(tǒng)等多個系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性較差，存在孤島現(xiàn)象。雖然單個系統(tǒng)已實現(xiàn)相應(yīng)功能，但整體效果未達預(yù)期。

第二，耗時、費力、不準確是購物中心進行數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用過程中最大的痛點。由于數(shù)據(jù)分別存放于不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，購物中心無法快速梳理數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如：為了精準營銷，需要聯(lián)動不同的系統(tǒng)去看會員數(shù)據(jù)，而系統(tǒng)之間并未打通，主數(shù)據(jù)對應(yīng)不起來，對比分析更是困難；為了對經(jīng)營狀況有更準確及時的了解，需要定期出大量報表，而部分數(shù)據(jù)的收集和分析過于依賴人工，準確度和效率有待提高。

針對數(shù)據(jù)分散的問題，購物中心可以梳理數(shù)據(jù)標(biāo)準，建立數(shù)據(jù)中臺，將不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接至數(shù)據(jù)中臺，統(tǒng)籌好分散在各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的指標(biāo)體系，徹底改變數(shù)據(jù)指標(biāo)混亂的情況，將購物中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來。除了購物中心現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)外，購物中心還可接入所需的第三方數(shù)據(jù)，為購物中心未來的數(shù)據(jù)應(yīng)用提供支撐。

數(shù)據(jù)中臺為購物中心帶來的價值體現(xiàn)在兩個方面。

第一，沉淀購物中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。數(shù)據(jù)中臺以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準和口徑整合購物中心所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島，為購物中心沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并為會員管理、智能營銷等業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。

第二，方便購物中心統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能經(jīng)營決策。通過數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)模型，可提升購物中心團隊的數(shù)據(jù)分析能力，支持購物中心進行深度的數(shù)據(jù)分析，為購物中心的運營決策賦能。

保利商業(yè)在購物中心信息化領(lǐng)域投入了較多的資源進行布局。保利商業(yè)通過搭建數(shù)據(jù)中臺，對接POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)、停車系統(tǒng)、導(dǎo)視互動屏、WIFI、公眾號、小程序等，進行全渠道數(shù)據(jù)的整合、清洗、轉(zhuǎn)換，沉淀了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。同時，保利商業(yè)基于處理后的數(shù)據(jù)進行報表分析，反哺集團決策建議。

3.3.2. 業(yè)務(wù)中臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程復(fù)用，快速響應(yīng)業(yè)務(wù)場景變化

隨著直播、聯(lián)合營銷等新型營銷方式的興起，購物中心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不斷疊加，部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)邏輯有重復(fù)需求，重復(fù)建設(shè)成本增加的同時，系統(tǒng)變得越來越笨重，運行壓力增大。

針對系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)成本高的問題，購物中心可以將業(yè)務(wù)邏輯抽取出來，通過搭建業(yè)務(wù)中臺，作為平臺和底座，快速打通不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準化，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程復(fù)用，滿足各項業(yè)務(wù)的調(diào)用。

對于購物中心來說，業(yè)務(wù)中臺的價值體現(xiàn)在兩個方面：第一，可以降低系統(tǒng)重建的成本；第二，面對業(yè)務(wù)場景，可以實現(xiàn)快速響應(yīng)需求。業(yè)務(wù)中臺的成本低、響應(yīng)快這兩點特征在集團型購物中心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)更新迭代需求方面更具優(yōu)勢。

廣州正佳廣場從2016年開始搭建業(yè)務(wù)中臺作為數(shù)字化底座，基于業(yè)務(wù)中臺快速響應(yīng)的特性，提高了正佳廣場的協(xié)作辦公、在線運營效率。通過業(yè)務(wù)中臺，正佳廣場在疫情期間全面升級商戶全域數(shù)據(jù)服務(wù)，店鋪巡檢、事件追溯、工單審批、服務(wù)管理、繳費管理、評價管理、消息管理、租控管理等均實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化和可視化，工單處理平均不超過3分鐘。

3.3.3. ERP系統(tǒng)全新升級，打造商業(yè)資產(chǎn)管理平臺

ERP系統(tǒng)作為購物中心數(shù)字化建設(shè)的排頭兵，已經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著購物中心運營模式革新，其存在的問題也逐漸暴露出來。

第一，系統(tǒng)架構(gòu)不合理。傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)最大的問題在于系統(tǒng)架構(gòu)不合理，ERP系統(tǒng)過去往往采用大而全的系統(tǒng)架構(gòu)路線，架構(gòu)單一、兼容性差、擴展性差等問題明顯；

第二，升級、運維壓力大，二次開發(fā)成本高。隨著信息化系統(tǒng)的不斷增加，系統(tǒng)的擴展能力越來越弱、系統(tǒng)維度的成本和難度越來越大、需求響應(yīng)周期越來越長。

第三，定制化需求無法滿足。傳統(tǒng)ERP廠商提供的解決方案，覆蓋范圍廣度大，但深度不夠，無法滿足購物中心在垂直領(lǐng)域的定制化需求。比如，傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)以滿足購物中心的租賃業(yè)務(wù)為主，面對購物中心日漸豐富的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)時無法提供支撐。

為解決以上問題，部分購物中心選擇重新建設(shè)ERP系統(tǒng)。充分考慮購物中心的商業(yè)模式、業(yè)態(tài)、參與方等要素，通過采用微服務(wù)架構(gòu)，構(gòu)建新的ERP系統(tǒng)，打造購物中心的商業(yè)資產(chǎn)管理平臺。

商業(yè)資產(chǎn)管理平臺為購物中心提供的價值體現(xiàn)在幾個方面。

第一，采用微服務(wù)架構(gòu)。提供更加靈活的服務(wù)支持，滿足購物中心的定制化需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)動態(tài)擴展，支持購物中心的多業(yè)態(tài)場景。

第二，業(yè)務(wù)系統(tǒng)一體化。基于開放中臺，以一體化的理念設(shè)計，打通各相關(guān)系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一規(guī)范，流轉(zhuǎn)暢通，方便購物中心進行集團化/一體化管理。

第三，支持云部署和移動部署。云端部署可支持購物中心遠端調(diào)閱，運維難度降低。小程序等移動端部署，可滿足購物中心移動辦公需求，提高在線協(xié)同效率。

搭建商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺，助力中駿商管實現(xiàn)從信息化到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型

2017年，中駿集團確定了“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，確定以“千億級地產(chǎn)開發(fā)”為“一體”，以中駿世界城新零售購物中心、方隅長租公寓為“兩翼”，構(gòu)建“FUN幸福生活”生態(tài)圈。其中，中駿世界城作為中駿商管快速發(fā)展的核心業(yè)務(wù)板塊，成為重要的“一翼”。

2020年，中駿集團已成功兌現(xiàn)“千億”規(guī)模的目標(biāo)。截至2021年6月15日，中駿商管在管世界城共計37座，計劃至2025年全國落地100座中駿世界城。隨著“百城計劃”的全國化布局，中駿商管需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來支撐整個戰(zhàn)略目標(biāo)的達成。

中駿商管目前主要的系統(tǒng)有三類：以數(shù)字化運營中臺為代表的營銷系統(tǒng)，以ERP為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以物業(yè)管理為代表的現(xiàn)場管理系統(tǒng)。其中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)是中駿商管進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大重點板塊。為保證順利對接當(dāng)前的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，支撐中駿商管的營銷業(yè)務(wù)，中駿商管需要上線一套相匹配的數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

采用互聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)架構(gòu)，搭建商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺

在進行數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)選型時，為確保技術(shù)架構(gòu)統(tǒng)一，無縫對接數(shù)字化運營中臺等營銷系統(tǒng)，中駿商管對于數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)有三方面的訴求：

第一，具備彈性擴容的能力，實現(xiàn)短期內(nèi)規(guī)模化和業(yè)務(wù)快速增長的目標(biāo)；

第二，具備強穩(wěn)定性，支撐中駿商管項目規(guī)模的逐步擴大；

第三，具備靈活的系統(tǒng)迭代能力，滿足中駿商管的業(yè)務(wù)增長和業(yè)務(wù)變更。

在進行招投標(biāo)后，中駿商管最終選擇紅星云為其提供基于互聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)架構(gòu)的ERP系統(tǒng)建設(shè)方案。對比傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)，紅星云采用了互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，其解決方案具備幾方面的優(yōu)勢。

第一，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)提供開放平臺，通過元數(shù)據(jù)驅(qū)動設(shè)計，支持從界面，到功能，到數(shù)據(jù)的全面技術(shù)融合能力，允許中駿商管和紅星云進行聯(lián)合開發(fā)，可實現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的彈性擴展和靈活迭代。

第二，相比傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)，采用互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的ERP系統(tǒng)基于底層技術(shù)架構(gòu)，提供標(biāo)準接口，可以使中駿商管的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)字化營銷系統(tǒng)之間實現(xiàn)無縫對接。

第三，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)通過解耦的模塊化開發(fā)，未來可以實現(xiàn)中臺化功能，輔助中駿商管建立中臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)，支撐集團化管理。

第四，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)具備多節(jié)點、高可用等特點，面對業(yè)務(wù)擴張和數(shù)據(jù)量急劇增長時，具備較強的穩(wěn)定性，可以支撐中駿商管在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化的目標(biāo)。

頂層設(shè)計、分期上線，紅星云敏捷響應(yīng)和解決實施過程中的難題

在項目實施過程中，紅星云的產(chǎn)研團隊通過到中駿商管現(xiàn)場進行為期兩周的需求收集，快速了解項目情況。結(jié)合中駿商管多商業(yè)模式、多業(yè)態(tài)場景融合的業(yè)務(wù)擴張目標(biāo)，以及集團化協(xié)同和精細化運營的需求，紅星云為中駿商管提供了整體的ERP建設(shè)解決方案——搭建商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺。

該項目共分為三期：

項目一期歷時四個月，主要內(nèi)容為上線支撐租賃商業(yè)模式的ERP系統(tǒng)，替換中駿商管原有的舊系統(tǒng)。在此期間，新舊兩個系統(tǒng)并行期約兩個月，在逐漸完成數(shù)據(jù)遷移后，新的ERP系統(tǒng)正式上線。

項目二期以支持自營商業(yè)模式的ERP系統(tǒng)為主，系統(tǒng)開發(fā)約兩個月，開發(fā)完成后可在中駿商管進行實時上線。

項目三期仍在規(guī)劃中，預(yù)計將上線支持聯(lián)營商業(yè)模式的ERP系統(tǒng)，涉及到合同簽訂條款、POS銷售、財務(wù)結(jié)算和資金還款等方面的變化。

項目在上線過程中遇到的問題有兩個：一是系統(tǒng)切換過程中，業(yè)務(wù)部門面對系統(tǒng)操作方面的變化，需要紅星云提供實時培訓(xùn)；二是系統(tǒng)上線過程中業(yè)務(wù)部門會產(chǎn)生新的訴求。

面對這兩個問題，紅星云通過固定交流群機制，產(chǎn)研團隊與業(yè)務(wù)人員保持溝通、信息同步，雙方人員緊密配合，使得需求和問題能夠快速提出、響應(yīng)、解決：從系統(tǒng)層面提升操作、交互等的易用性，并針對系統(tǒng)操作變更內(nèi)容及時提供培訓(xùn)服務(wù)；針對業(yè)務(wù)部門新需求，快速、敏捷地上線和完善新功能，滿足一線業(yè)務(wù)部門的實際需求。

助力中駿商管實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，支撐“百城計劃”全國布局

對中駿商管來說，紅星云的商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺解決方案，在彈性擴容、靈活迭代、系統(tǒng)無縫對接、強穩(wěn)定性四個方面，助力中駿商管實現(xiàn)從信息化到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，為“百城計劃”提供了強有力的支撐。

首先，在彈性擴容和靈活迭代方面，基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺可根據(jù)中駿商管的需求進行深度定制，集成多種商業(yè)模式和多商業(yè)場景。通過基礎(chǔ)的編碼配置與POS系統(tǒng)的底層改造，系統(tǒng)可兼容多個商業(yè)模式，單個項目中的租賃、自營、聯(lián)營自由切換無縫銜接，數(shù)據(jù)層面既可以集中匯總又可以分開調(diào)取。

其次，在系統(tǒng)對接方面，基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺提供標(biāo)準化的接口，支持與中駿商管的其他系統(tǒng)相對接，目前已對接過SSO、BPM、會員等系統(tǒng)，可以使不同的業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)線上閉環(huán)，方便中駿商管進行集團化協(xié)同和管理。

最后，在穩(wěn)定性方面，在面對多節(jié)點、高并發(fā)場景時，商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)使得整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性更強，降低了系統(tǒng)運維難度和壓力。

3.4. 挖掘數(shù)據(jù)價值，賦能購物中心的精細化運營

3.4.1. 泛會員管理賦能購物中心觸達更多流量

會員系統(tǒng)在購物中心的采納度較高，基本上90%以上的購物中心均已建立會員系統(tǒng)，但目前會員系統(tǒng)在購物中心的應(yīng)用以會員停車、會員積分等會員權(quán)益為主，暫不能通過會員系統(tǒng)進行消費者洞察。購物中心雖特別關(guān)注精準營銷，不過現(xiàn)階段只是發(fā)短信做觸發(fā)，不能合理的利用會員的價值。

對購物中心來說，為改變千人一面的營銷方式，實現(xiàn)精準營銷，購物中心可基于數(shù)據(jù)中臺，整合會員信息，通過多種方式打通購物中心的會員系統(tǒng)，在會員的基礎(chǔ)上，對入場的非會員即泛會員數(shù)據(jù)進行收集，最終實現(xiàn)泛會員管理。

當(dāng)前，頭部購物中心已通過設(shè)置AI攝像頭、AI 互動屏等線下數(shù)字化觸點，獲取購物中心內(nèi)消費者動線和軌跡，對泛會員進行分類，并進行精準營銷。泛會員管理為購物中心帶來的價值主要是：

第一，擴大流量池，觸達新流量。在購物中心會員系統(tǒng)基礎(chǔ)上，通過線上線下數(shù)字化觸點的設(shè)置，經(jīng)廣告投放或線下AI互動，達到支付即積分，積分即會員，實現(xiàn)線上或場內(nèi)拉新，擴大購物中心的流量池，為獲客和轉(zhuǎn)化提供消費者渠道。

第二，實現(xiàn)消費者全生命周期管理，實現(xiàn)會員的最大價值。與零售行業(yè)類似，結(jié)合線上線下的數(shù)字化觸點，購物中心可通過搭建CDP平臺或CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)打通，從觸達、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購幾個環(huán)節(jié)進行消費者全生命周期的管理，最大化發(fā)揮會員價值。

虎門國際購物中心通過在整個廣場出入口、重點公共區(qū)域、停車場、各樓層通道及商鋪部署客流熱力分析設(shè)備，結(jié)合鷹眼后臺系統(tǒng)，實現(xiàn)客流實時探測感知、動線軌跡可跟蹤分析，并結(jié)合內(nèi)外部大數(shù)據(jù)掌握客群特征和個體特征，做到進場客戶實時感知、流量數(shù)字化留存分析、特征深度洞察，沉淀私域流量，為購物中心的泛會員管理擴大了流量池。

3.4.2. 智能營銷，實現(xiàn)線上線下營銷一體化

通過數(shù)字化觸點和數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，購物中心基本可以克服數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)治理的問題，一改往日千人一面的營銷方式，嘗試實現(xiàn)精準營銷。

然而，當(dāng)前購物中心線上和線下的營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)較為嚴重，對購物中心來說存在以下兩個問題。

第一，線上運營成本高。疫情期間，大部分購物中心迫不得已上線了線上商城，但實際上線上商城的利用率較低，很難真正實現(xiàn)運營目的。

第二，線下營銷活動無法評估效果。購物中心以往的線下活動以人的經(jīng)驗為主，衡量根據(jù)活動、預(yù)算額度做不同的渠道，全面鋪開不夠精準，也無法對營銷效果進行精準的衡量。

隨著線上商城、會員系統(tǒng)的建設(shè)，購物中心需要考慮將線上流量引導(dǎo)至線下，實現(xiàn)線上線下營銷一體化。例如，購物中心可以通過提高線上商城的利用率進而提升線下空間運營效率有如下方式。

第一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和營銷工具，進行線上的智能營銷活動設(shè)置，通過不同渠道的廣告投放，為線上商城進行引流，進而將消費者引流到店。例如，通過線上發(fā)券線下核銷、線上購買到店提貨等方式。

第二，通過場內(nèi)軟硬一體化的互動屏解決方案為購物中心在場內(nèi)實現(xiàn)流量拉新和會員轉(zhuǎn)化，或者實現(xiàn)二次銷售。例如，購物中心在場內(nèi)設(shè)置AI互動屏，對接購物中心線上商城和會員系統(tǒng)，通過與AI互動屏進行互動，購物中心在場內(nèi)可以發(fā)放優(yōu)惠券，能極大地提高提袋率。

基于購物中心的數(shù)字化觸點建設(shè)、CRM系統(tǒng)建設(shè)，購物中心可以通過歸因分析、漏斗分析等模型，計算較為精準的ROI。

2020年雙11期間，成都王府井百貨的微商城上架了“900元抵1000元”的商場購物抵用券，引導(dǎo)用戶到線下門店消費，最終實現(xiàn)單日抵用券銷售2100萬元。

3.4.3. AI報表支撐智能決策

和其他零售主體一樣，數(shù)據(jù)報表是購物中心不可缺少的一項應(yīng)用。但購物中心當(dāng)前的運營數(shù)據(jù)分析較難支撐經(jīng)營決策。

如果僅用于運營結(jié)果展示場景，購物中心可搭建傳統(tǒng)的BI看板，其運營結(jié)果通常以可視化的形式呈現(xiàn)。但傳統(tǒng)的BI看板不支持決策層和業(yè)務(wù)部門與報表的互動，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯和歸因分析，對購物中心的運營決策支撐有限。

如果對數(shù)據(jù)分析深度支撐運營決策有需求，購物中心可以在搭建數(shù)據(jù)中臺的基礎(chǔ)上，搭建具備AI能力的數(shù)據(jù)看板?；跀?shù)據(jù)中臺與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接，數(shù)據(jù)采集可達到購物中心最小數(shù)據(jù)單元，通過業(yè)務(wù)規(guī)則和數(shù)據(jù)模型設(shè)定，經(jīng)營數(shù)據(jù)可被自動監(jiān)控、分析、呈現(xiàn)在終端。

具備AI能力的數(shù)據(jù)看板可解放專門做報表的團隊，同時從集團、分公司、省份、門店乃至樓棟、攤位，都有精細數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，實現(xiàn)最細顆粒度的管理，集團總部可以直接看到某個項目、某個業(yè)態(tài)、某個店鋪的經(jīng)營情況。為滿足決策者多場景辦公的需求，數(shù)據(jù)看板還可支持移動端、PC端、大屏等多種呈現(xiàn)方式。

北京朝陽大悅城定制開發(fā)了全新的商業(yè)BI系統(tǒng)——“J-DMP”，整合了銷售、客流、車流、會員、租金、線上六大系統(tǒng)數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)部門可通過J-DMP實時查看項目各維度數(shù)據(jù)，并獲得集數(shù)據(jù)整合、分析、結(jié)論分發(fā)為一體的管理解決方案。J-DMP允許業(yè)務(wù)部門自定義進行數(shù)據(jù)分析，以此支撐運營決策。系統(tǒng)上線后，朝陽大悅城的單店鋪營銷轉(zhuǎn)化率最高可達14%，單次短信營銷成本節(jié)省超過35%。

4. 購物中心數(shù)字化趨勢

購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是持續(xù)性、長周期的建設(shè)。在建設(shè)過程中，不管是政策、技術(shù)、商業(yè)模式變化、價值鏈變更等因素都會對購物中心數(shù)字化建設(shè)產(chǎn)生一定的影響。

在既有挑戰(zhàn)，也有機遇的情況下，購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)以下趨勢。

第一，數(shù)據(jù)使用更加合規(guī)。在政策層面，消費者隱私以及數(shù)據(jù)安全是當(dāng)前零售行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的關(guān)注熱點。人臉識別、ReID技術(shù)的應(yīng)用以及消費者數(shù)據(jù)使用的合規(guī)性將是行業(yè)重點關(guān)注內(nèi)容。

第二，從數(shù)字化走向智能化。技術(shù)層面，5G、VRAR、大數(shù)據(jù)、人工智能、邊緣計算、數(shù)字孿生等技術(shù)的發(fā)展，都將推動購物中心數(shù)字化建設(shè)從數(shù)字化階段走向智能化階段。比如，大悅春風(fēng)里基于智慧MALL系統(tǒng)，為消費者提供VR/AR場景化購物服務(wù)，正在用技術(shù)構(gòu)建一個無邊界、無時間限制的消費場景。

第三，重塑價值鏈，購物中心與品牌商實現(xiàn)協(xié)同。受限于傳統(tǒng)的購物中心商業(yè)模式，購物中心與品牌方之間的關(guān)系以租賃銷售為主。隨著商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，自營、聯(lián)營等商業(yè)模式的出現(xiàn)，購物中心與品牌方將建立協(xié)作模式，通過系統(tǒng)、軟件或硬件實現(xiàn)協(xié)同。首當(dāng)其沖，價值鏈的重塑要求購物中心重建數(shù)字化系統(tǒng)，來支撐商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的升級。

結(jié)語

存量時代的變革和機遇，是驅(qū)動購物中心數(shù)字化的根本動力。隨著運營模式變更，購物中心數(shù)字化建設(shè)進入高速推進階段。當(dāng)前階段，大部分購物中心對各類數(shù)字化應(yīng)用的采納集中在收效最快的運營環(huán)節(jié)，然而頭部的商業(yè)地產(chǎn)集團正在從頂層設(shè)計出發(fā)進行購物中心的數(shù)字化建設(shè)。

長期來看，購物中心將會選擇更適合的個性化方案，并循序漸進地進行數(shù)字化建設(shè)。展望未來，購物中心將通過數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)性地優(yōu)化成本、效率、客戶體驗，建立起持續(xù)高效的業(yè)務(wù)模式。