世界熱消息：一塊獎(jiǎng)牌賣(mài)了5億，Keep收割朋友圈

▲圖| 閑魚(yú)上的Keep蠟筆小新獎(jiǎng)牌

Keep IPO，能否就靠這獎(jiǎng)牌去撐起市場(chǎng)信心？

撰文 | 鄭思芳

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 龔 正

近期，一則“Keep靠獎(jiǎng)牌賣(mài)了5個(gè)億”的說(shuō)法在網(wǎng)上流傳頗廣。但Keep相關(guān)人士對(duì)此不置可否。

被創(chuàng)始人王寧定位為運(yùn)動(dòng)科技公司的Keep，自2015月2月上線后，8年來(lái)一直在辛苦探索變現(xiàn)賺錢(qián)的方式。為此，它賣(mài)會(huì)員、賣(mài)付費(fèi)課程、賣(mài)輕食、賣(mài)瑜伽墊、賣(mài)跑步機(jī)，在線下開(kāi)起健身房。但過(guò)去3年，“反人性”仍讓Keep虧損了58億，而同期收入僅為33億。直到它發(fā)現(xiàn)賣(mài)實(shí)體獎(jiǎng)牌的生意，一個(gè)少花錢(qián)、就能讓年輕人們下床動(dòng)起來(lái)、且還能反過(guò)來(lái)心甘情愿為Keep付費(fèi)的項(xiàng)目，這已經(jīng)成為一直想要IPO的Keep招股書(shū)中的亮點(diǎn)。

#01

Keep獎(jiǎng)牌，新社交貨幣

情人節(jié)前夕，邱子收到一塊Keep獎(jiǎng)牌。

這是一塊拿著兩個(gè)風(fēng)車(chē)奔跑的小劉鴨聯(lián)名獎(jiǎng)牌，邱子覺(jué)得獎(jiǎng)牌很好看。但她從不運(yùn)動(dòng)，想不通Keep獎(jiǎng)牌怎么會(huì)寄到自己手里。

聯(lián)想到身邊只有男友經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，邱子才確定，這塊獎(jiǎng)牌是來(lái)自男友的心意——為愛(ài)奔跑之牌。

▲圖| 小劉鴨獎(jiǎng)牌

Keep的獎(jiǎng)牌活動(dòng)不是一個(gè)新事物，早在2015年上線，用戶需要報(bào)名參加虛擬體育賽事完賽獲得。彼時(shí)Keep僅發(fā)放虛擬獎(jiǎng)牌，聲勢(shì)集中在小圈子內(nèi)。

直到這幾年，Keep才開(kāi)始同時(shí)發(fā)放虛擬和實(shí)體獎(jiǎng)牌。尤其是實(shí)體獎(jiǎng)牌，Keep讓它與眾多知名IP聯(lián)名，通過(guò)提高收藏性和朋友圈展示價(jià)值，成功轉(zhuǎn)型成為年輕人之間的一種社交貨幣。

“誰(shuí)還沒(méi)有一塊男朋友送的Keep獎(jiǎng)牌”。如今，社媒上已經(jīng)鮮有人去分辨這是Keep故意釋放的一個(gè)營(yíng)銷話術(shù)，還是一個(gè)梗。情侶們要的就是一塊愛(ài)情之牌。

當(dāng)然秀是要花錢(qián)的。實(shí)體獎(jiǎng)牌多為39/49元，虛擬獎(jiǎng)牌為19.9元。

在人類展示愛(ài)的刺激下，一枚獎(jiǎng)牌背后蘊(yùn)藏的能量被大大激發(fā)。

為了自己能獲得中意的獎(jiǎng)牌，邱子也開(kāi)始主動(dòng)下載Keep。這是Keep所希望達(dá)到的結(jié)果之一。在2021年，Keep曾官宣注冊(cè)用戶破了3億。平臺(tái)永遠(yuǎn)不會(huì)嫌用戶多一個(gè)。

獎(jiǎng)牌似乎也能對(duì)Keep的另一個(gè)心結(jié)對(duì)癥下藥——Keep的平均月活躍用戶在2022年6月時(shí)只有3770萬(wàn)。與之對(duì)比，B站也有3.5億用戶（截至2022年12月），但月活卻高達(dá)3.3億，日活也有9030萬(wàn)（2022年第三季度）。

市場(chǎng)將其原因歸結(jié)為Keep的反人性。人們雖然會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)激情而下載Keep，但很快就會(huì)在懶惰和繁忙的工作中忘記打開(kāi)它。

但要獲得獎(jiǎng)牌，人們就得動(dòng)起來(lái)，這是Keep想要的用戶活躍度。

邱子完成了新用戶下載后，把報(bào)名鏈接發(fā)給男朋友，暗示很明顯。但男友反過(guò)來(lái)膩歪求牌，最終邱子完成了Keep第一跑，雖然全程是用走的。

這不違反活動(dòng)規(guī)則。Keep為了讓大家動(dòng)起來(lái)，門(mén)檻設(shè)得很低?；顒?dòng)的報(bào)名頁(yè)面上顯示著健康提示，“「跑步」或「走路」完成比賽都可以”。

最后邱子入手一枚 “奶茶鼠”獎(jiǎng)牌，這成了男朋友發(fā)朋友圈炫耀的素材。邱子的表妹調(diào)侃留言，“缺一個(gè)給我跑獎(jiǎng)牌的姐姐”。

社交拓展圈子，激發(fā)興趣。Keep創(chuàng)業(yè)8年來(lái)，似乎終于找到了另一個(gè)撬動(dòng)人性的簡(jiǎn)單粗暴方法。

除了愛(ài)情之牌外，也有友情之牌。

高珊曾在閨蜜生日前夕報(bào)名了Keep上的“見(jiàn)習(xí)愛(ài)神”活動(dòng)，其聯(lián)名獎(jiǎng)牌是三麗鷗IP中的人氣形象庫(kù)落米和美樂(lè)蒂。

“別的女孩有的我閨蜜也要有?！?/p>

最后，高珊成功跑完具有象征意義的5.20km，并將刻有這一數(shù)字的獎(jiǎng)牌送到了閨蜜手中。

▲圖|高珊獲得的Keep獎(jiǎng)牌

層出不窮的聯(lián)名活動(dòng)和獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，讓人們開(kāi)始收藏獎(jiǎng)牌上癮。在閑魚(yú)這樣的閑置物品交易平臺(tái)，獎(jiǎng)牌也形成了二手交易市場(chǎng)。

比如，聯(lián)名蠟筆小新IP設(shè)計(jì)的Keep獎(jiǎng)牌，由于已經(jīng)絕版，在閑魚(yú)上被開(kāi)出了200元的高價(jià)。甚至還出現(xiàn)了鑒別該獎(jiǎng)牌是正版還是盜版的帖文。

此外，分別刻有菀嬪、熹妃和熹貴妃三個(gè)名字的《甄嬛傳》聯(lián)名獎(jiǎng)牌，也很受歡迎。這三個(gè)名字是女主一路升級(jí)打怪得來(lái)的封號(hào)，用戶也要付出相應(yīng)的努力才可獲得，越要往上升級(jí)，跑得也就要越多。

累不累Keep或許不關(guān)心。年輕人瘋起來(lái)，Keep只會(huì)笑。

#02

Keep獎(jiǎng)牌的另一面

獎(jiǎng)牌雖瘋狂，但它也存在自己的界限。在黑貓投訴上，Keep獎(jiǎng)牌存在著另一面——質(zhì)量不穩(wěn)定、發(fā)貨慢、參與規(guī)則不明晰等。

一位用戶曾說(shuō)，自己滿懷期待獲得的甄嬛獎(jiǎng)牌，收到后打開(kāi)一看，竟然沒(méi)有臉，覺(jué)得是設(shè)計(jì)瑕疵，讓人感到詭異。還有的用戶對(duì)諸多獎(jiǎng)牌掉漆不太滿意。

▲圖| 投訴平臺(tái)上的部分投訴

若這些問(wèn)題只屬于一個(gè)消費(fèi)品的質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)層面，Keep尚能通過(guò)改善來(lái)解決問(wèn)題，而一旦營(yíng)銷過(guò)度，則有可能提前消耗人們的好奇心，不利于獎(jiǎng)牌事業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)。

擁有17塊Keep跑步獎(jiǎng)牌及1塊跳繩立牌的林玫，最近就從跑步贏牌中退燒。理由是Keep獎(jiǎng)牌頻繁的更迭速度，以及略有升高趨勢(shì)的價(jià)格，讓她逐漸產(chǎn)生了“Keep不是主運(yùn)動(dòng)而是主銷售”的感覺(jué)。

而一度猖獗的代跑產(chǎn)業(yè)鏈，則影響了Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的觀感。

在一些平臺(tái)搜索“Keep代跑”，該業(yè)務(wù)在各平臺(tái)上均有不同報(bào)價(jià)，一些店家月銷500+的訂單數(shù)顯示其人氣。

據(jù)參與者透露，這背后不乏一些規(guī)模大、有組織的代跑團(tuán)在運(yùn)作。這無(wú)疑違背活動(dòng)鍛煉身體第一、獎(jiǎng)牌才是自然結(jié)果的初心。

▲圖| 平臺(tái)上的代跑業(yè)務(wù)

對(duì)此，Keep也在盡力完善活動(dòng)規(guī)則。

據(jù)一些參賽者表示，此前部分獎(jiǎng)牌活動(dòng)參與者只要報(bào)名，無(wú)論是否跑完規(guī)定公里數(shù)，都能獲得獎(jiǎng)牌。

最近，這一規(guī)則變?yōu)楸仨毰芡暌?guī)定公里數(shù)才能獲得，這得到了很多用戶的認(rèn)可。

只不過(guò)矛盾在于，部分用戶認(rèn)為Keep并未將這一規(guī)則明確標(biāo)在活動(dòng)報(bào)名界面，也未顯著標(biāo)示“不能退款”，Keep有責(zé)任說(shuō)得更清楚。

以上種種或給Keep帶來(lái)的啟發(fā)是，獎(jiǎng)牌也不是萬(wàn)能的，在運(yùn)營(yíng)上需要細(xì)心。既然是實(shí)體，本質(zhì)就是消費(fèi)品，需要品控；同時(shí)它的良好初衷需要更好的規(guī)則去維持和保護(hù)。

#03

獎(jiǎng)牌能對(duì)Keep盈利形成多大助攻

從工具屬性向平臺(tái)屬性轉(zhuǎn)變的這8年，Keep一直在尋找成功的變現(xiàn)和盈利模式，然而這條路走得并不順。

Keep在商業(yè)化上的探索，可以分為三個(gè)時(shí)期。

2015年-2018年，以健身工具為定位的Keep上線，通過(guò)積累健身內(nèi)容、豐富內(nèi)容生態(tài)，快速做大用戶。

據(jù)公開(kāi)資料，Keep突破100萬(wàn)用戶只用了105天，突破1000萬(wàn)用戶耗時(shí)289天，達(dá)成1億用戶花費(fèi)921天。彼時(shí)其主要以廣告和小規(guī)模電商為主要營(yíng)收。

2018年-2020年間， Keep開(kāi)啟嘗試自營(yíng)商品銷售和內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式。王寧曾在2018年表示，希望“構(gòu)建一個(gè)以科技和內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)和生態(tài)”。

這一階段的嘗試覆蓋家庭和城市兩個(gè)場(chǎng)景，各自推出了主家庭場(chǎng)景的KeepKit，以及主城市場(chǎng)景的KeepLand，希望形成線上線下聯(lián)動(dòng)。

在KeepKit中，Keep推出了在家庭場(chǎng)景中使用的智能硬件系列產(chǎn)品等，KeepLand則主要以線下的健身房場(chǎng)景形式開(kāi)展。

不過(guò)這一過(guò)程并不順利。KeepLand一度有成規(guī)模的開(kāi)店計(jì)劃，后遇虧損和疫情關(guān)了許多店。目前KeepLand門(mén)店主要集中在北京，不過(guò)思路上有了新的拓展，即與傳統(tǒng)健身房合作拓展市場(chǎng)。

到了2020年時(shí)，Keep的業(yè)務(wù)形成了三大版圖，分別是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其它服務(wù)。

這三大板塊中，自有品牌產(chǎn)品雖然貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收，但普遍被認(rèn)為盈利能力并不強(qiáng)；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容發(fā)展迅速，毛利也頗高，但存在的發(fā)展中的問(wèn)題是：平臺(tái)內(nèi)免費(fèi)內(nèi)容比較多，影響用戶付費(fèi)意愿。擔(dān)當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容中樞的達(dá)人，不少也對(duì)平臺(tái)變現(xiàn)效率，一直有更大期待。

Keep雖然屢有IPO意愿，但其盈利能力一直讓市場(chǎng)存疑。據(jù)Keep招股書(shū)顯示，2019年-2021年，Keep年度虧損逐年增加，共計(jì)虧損58億，而同期收入僅為33億，虧損率超170%。

與之相比， “虛擬體育賽事”倒成了招股書(shū)中亮眼的一筆。招股書(shū)稱其“提高了用戶對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠(chéng)度及黏性”。同時(shí)也成為了Keep的一大財(cái)源。

2021年第4季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

▲圖| Keep的獎(jiǎng)牌

到底該板塊收入有多少呢？Keep舉了一個(gè)例子。

Keep在與一個(gè)著名國(guó)際卡通IP的合作中，4期活動(dòng)共吸引數(shù)百萬(wàn)用戶參與，商品交易總量超9000萬(wàn)元。這還不包括與其它IP的合作。

相較之下，2019年-2021年的虛擬體育賽事成本則是419萬(wàn)、1151萬(wàn)和3304萬(wàn)，共計(jì)4875萬(wàn)，成本僅為一個(gè)國(guó)際知名IP合作商品交易額的一半。

Keep至今融了9輪資，在2022年提交了兩次IPO。第二次IPO于9月提出。市場(chǎng)都在關(guān)注今年Keep能否有所突破。

Keep獎(jiǎng)牌的易持續(xù)性給了資本市場(chǎng)一些想象，但外界永遠(yuǎn)都希望Keep做更多。Keep顯然還需要進(jìn)一步提升平臺(tái)的內(nèi)核能力，比如精兵簡(jiǎn)政、增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容吸引力，以及創(chuàng)新更多玩法，讓營(yíng)收體質(zhì)更具魅力。這樣才能安定背后軟銀、高瓴、騰訊等一票知名投資機(jī)構(gòu)的心。

▲ 應(yīng)受訪者要求，文中人名為化名。

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