降價(jià)不治本或許也不治標(biāo) 合資車(chē)企開(kāi)啟“降價(jià)模式”

“Ariya艾睿雅(參數(shù)|詢(xún)價(jià))目前店里有兩驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航頂配版和四驅(qū)高性能頂配版，前者售價(jià)25萬(wàn)多(官方指導(dǎo)價(jià)28.48萬(wàn))，后者售價(jià)29萬(wàn)多(官方指導(dǎo)價(jià)34.28萬(wàn))。”北京一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店銷(xiāo)售高森(化名)日前表示。

他所說(shuō)的這款車(chē)正是東風(fēng)日產(chǎn)在9月27日剛剛上市的一款全新純電SUV。僅僅上市半個(gè)月，最大降價(jià)幅度就達(dá)到了4.5萬(wàn)左右，這讓不少人感到詫異。

當(dāng)然，開(kāi)啟“降價(jià)模式”的合資車(chē)企不止東風(fēng)日產(chǎn)一家。“東風(fēng)本田e:NS1目前全系現(xiàn)金優(yōu)惠3萬(wàn)元。”北京一家東風(fēng)本田4S店的銷(xiāo)售人員林豐(化名)也說(shuō)道。而這款車(chē)上市時(shí)間也不長(zhǎng)，只有半年時(shí)間。

比其晚兩個(gè)月上市的姊妹車(chē)型廣汽本田e:NP1極湃1同樣也在降價(jià)促銷(xiāo)。目前到店下訂，享定金2千抵2.2萬(wàn)。相當(dāng)于直接變相降價(jià)2萬(wàn)。據(jù)一位接近廣汽本田的業(yè)內(nèi)人士表示：“之前極湃1只能在線上銷(xiāo)售，不過(guò)現(xiàn)在正在協(xié)商調(diào)整，可能會(huì)允許4S店直接銷(xiāo)售。到時(shí)也許就會(huì)有其他的購(gòu)車(chē)政策。”

實(shí)際上，合資車(chē)企電動(dòng)車(chē)“降價(jià)”已然不是新鮮事兒。今年上半年，受電池原材料漲價(jià)和芯片短缺影響，在很多中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力普遍“漲價(jià)”的情況下，合資車(chē)企電動(dòng)車(chē)卻反其道而行，包括大眾、通用、豐田、本田等終端都有不小的優(yōu)惠，部分“油改電”車(chē)型更是接近6折甩賣(mài)。

曾幾何時(shí)，在燃油車(chē)時(shí)代，海外品牌每一次降價(jià)對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，都是一次充滿(mǎn)殺機(jī)的“圍剿”，讓中國(guó)品牌疲于應(yīng)對(duì)?？扇缃瘢陔妱?dòng)車(chē)時(shí)代，降價(jià)似乎演變成了合資車(chē)企的一種“自我救贖”，再也掀不起幾年前那樣的“血雨腥風(fēng)”。

定價(jià)失去傲慢的資本

盡管姍姍來(lái)遲，這些海外品牌的電動(dòng)車(chē)，在初期定價(jià)上一如往常的“傲慢”。

本田eNS1、e:NP1極湃1定位于小型SUV，起售價(jià)卻比旗下同級(jí)的燃油車(chē)XR-V、繽智貴了4-5萬(wàn)。Ariya艾睿雅作為一款緊湊型SUV，售價(jià)區(qū)間卻高達(dá)27.28-34.28萬(wàn)元。當(dāng)然，像別克的微藍(lán)7、標(biāo)致的e2008等其他車(chē)型同樣如此。

“定價(jià)高了”，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曹鶴直接指出。

本田eNS1、e:NP1極湃1直接面對(duì)的競(jìng)品，大部分為高一級(jí)別的緊湊型SUV(包括大眾ID.4)，有些甚至是中型SUV。很難想象，本田eNS1、e:NP1極湃1與大眾ID.4的兩款車(chē)起售價(jià)僅僅相差1萬(wàn)左右，卻是兩個(gè)級(jí)別的車(chē)型。

這也不免讓人想起幾年前的豪華品牌。不管是奔馳EQC，還是寶馬iX3，起售價(jià)都遠(yuǎn)高于同級(jí)的燃油車(chē)型奔馳GLC和寶馬X3。但最終，這些車(chē)無(wú)奈都選擇了降價(jià)。寶馬iX3剛上市4個(gè)多月就直接官降7萬(wàn);奔馳EQC目前的終端優(yōu)惠更是高達(dá)20多萬(wàn)。

現(xiàn)在，這些合資車(chē)企又把它們的路走了一遍。

當(dāng)然有一個(gè)品牌除外，那就是大眾。首款車(chē)型ID.4X、ID.4 CROZZ上市的時(shí)候，價(jià)格就維持在與燃油車(chē)相近的價(jià)格。像一汽-大眾ID.4 CROZZ剛上市的價(jià)格區(qū)間為19.99-27.99萬(wàn)，而同級(jí)別的燃油車(chē)型探岳(2021款)售價(jià)為21.49-26.49萬(wàn)。

入場(chǎng)更晚的豐田也許是吸取了教訓(xùn)，表現(xiàn)出了和大眾一樣的“激進(jìn)”。10月10日，廣汽豐田正式推出bZ4X。作為一款中型SUV，其售價(jià)區(qū)間為19.98-28.78萬(wàn)元。

“這些品牌之所以定價(jià)高，一方面是新能源車(chē)本來(lái)就不賺錢(qián)，另一方面，定價(jià)低也會(huì)傷害燃油車(chē)的利益，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，汽車(chē)分析師張君毅在交流中說(shuō)道，“跨國(guó)公司不可能賠錢(qián)賣(mài)，而國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)說(shuō)服不了總部，那只能賣(mài)著試試，賣(mài)到后來(lái)賣(mài)不動(dòng)，只能調(diào)整價(jià)格。另外臨近年末，經(jīng)銷(xiāo)商也想再?zèng)_一波銷(xiāo)量。”

降價(jià)不治本，或許也不治標(biāo)

在曹鶴看來(lái)，這些海外品牌降價(jià)的主要原因就是定價(jià)太高。不過(guò)降價(jià)后真的會(huì)對(duì)銷(xiāo)量起到“提振”作用嗎?

“降價(jià)以后短期內(nèi)不會(huì)起到多大的刺激作用，當(dāng)然以后會(huì)有些市場(chǎng)。畢竟對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿雸?chǎng)較晚，現(xiàn)在依然處于市場(chǎng)培育階段。況且現(xiàn)在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)還沒(méi)到打‘價(jià)格戰(zhàn)’的時(shí)候”，曹鶴說(shuō)道。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)零售滲透率達(dá)到了31.8%，較2021年9月21.1%的滲透率提升11個(gè)百分點(diǎn)。其中中國(guó)品牌新能源車(chē)滲透率達(dá)55.2%;豪華車(chē)中的新能源車(chē)滲透率為29.7%;而主流外資品牌中的新能源車(chē)滲透率卻僅有4.2%。

在乘聯(lián)會(huì)的各大新能源榜單中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，除了勉強(qiáng)出現(xiàn)大眾ID.4的身影外，基本看不到其他合資車(chē)企的電動(dòng)車(chē)。

“并不是降價(jià)以后，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單?，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇的余地特別大。”張君毅說(shuō)。在他看來(lái)，目前合資電動(dòng)車(chē)之所以賣(mài)不好，價(jià)格其實(shí)并不是主要原因。

參考?xì)v史數(shù)據(jù)，寶馬、奔馳也曾寄希望于通過(guò)降價(jià)來(lái)提升iX3、EQC的銷(xiāo)量，但直到現(xiàn)在，EQC依然保持在月銷(xiāo)幾百輛的水平，寶馬iX3稍微好一些，勉強(qiáng)可以突破1千輛。

同為合資陣營(yíng)中的別克微藍(lán)7，上市以后同樣經(jīng)歷了多次“降價(jià)”。據(jù)一些媒體報(bào)道，去年個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商微藍(lán)7甚至給出了最高8萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠?？山荒陙?lái)，微藍(lán)7的月銷(xiāo)最高記錄也只有一百多輛，今年以來(lái)更是持續(xù)低于100輛。

另外，一個(gè)最明顯的事實(shí)就是，今年以來(lái)，不管是造車(chē)新勢(shì)力，還是其他中國(guó)品牌，雖然經(jīng)過(guò)了多輪“漲價(jià)”，但依然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

像比亞迪、特斯拉這些頭部新能源品牌更是“一車(chē)難求”。9月份，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福透露，“目前比亞迪在手訂單70萬(wàn)輛，新車(chē)下單交付周期達(dá)4至5個(gè)月，到年底會(huì)爭(zhēng)取28萬(wàn)輛的月交付量。”另外，截至7月底，特斯拉的訂單積壓量也達(dá)到了50.4萬(wàn)輛。

產(chǎn)品才是王道

誠(chéng)然，即便是態(tài)度“激進(jìn)”的大眾，一開(kāi)始也沒(méi)能迅速打開(kāi)局面。ID.系列產(chǎn)品的推進(jìn)，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

“海外品牌這一代車(chē)型其實(shí)還是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。即使是新平臺(tái)打造的電動(dòng)車(chē)，受燃油車(chē)的影響也很大，”張君毅這樣說(shuō)道，“現(xiàn)在買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者第一選擇不會(huì)是海外品牌，而是造車(chē)新勢(shì)力、特斯拉等。外資品牌的品牌效應(yīng)對(duì)它沒(méi)有任何影響力。”

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東也認(rèn)為，“消費(fèi)者對(duì)于海外品牌的電動(dòng)車(chē)有一個(gè)接受過(guò)程。電動(dòng)車(chē)時(shí)代，原有品牌雖然能帶動(dòng)一下，但并不一定能夠完全帶起來(lái)，品牌影響力明顯在減弱。另外前期的造車(chē)新勢(shì)力以及其他中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企推出的車(chē)型已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一定的固化效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行直觀對(duì)比。”

換句話說(shuō)，合資車(chē)企想要在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域有所突破，“降價(jià)”不是主要的，打造幾款真正能被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品才是王道。

當(dāng)然，在海外市場(chǎng)，這些品牌也有不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。例如大眾電動(dòng)車(chē)，2021年在歐洲排第一，美國(guó)第二。但在全球最大的單一市場(chǎng)的中國(guó)卻始終排不上號(hào)。

在許海東看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力已經(jīng)把很好的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給了中國(guó)消費(fèi)者。所以中國(guó)消費(fèi)者先入為主，對(duì)電動(dòng)車(chē)有著更深入的理解，并且已經(jīng)形成一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)候，這些后來(lái)的海外品牌想要趕上，就要適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)的需求。

例如更長(zhǎng)的續(xù)航、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、更貼近使用場(chǎng)景的智能化配置等。如果在產(chǎn)品上滿(mǎn)足不了需求，降價(jià)所起到的作用也非常有限。

“一直以來(lái)，海外品牌車(chē)型的開(kāi)發(fā)通常在海外開(kāi)發(fā)完成，很難及時(shí)、準(zhǔn)確響應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。所以相比國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的車(chē)型，先天就有短板。同時(shí)，國(guó)內(nèi)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力前期也基本完成了對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，導(dǎo)致合資車(chē)企的優(yōu)劣勢(shì)被明顯放大。”一位主管產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的業(yè)內(nèi)人士表示。

大眾為了改變這一現(xiàn)狀，增強(qiáng)區(qū)域軟件開(kāi)發(fā)實(shí)力，CARIAD今年正式進(jìn)入中國(guó)，成為歐洲之外的第一家子公司。CARIAD中國(guó)子公司首席執(zhí)行官常青解釋說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)于新功能和新體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)。成立中國(guó)團(tuán)隊(duì)，讓我們能更快地響應(yīng)本土市場(chǎng)需求。”

與此同時(shí)，現(xiàn)在越來(lái)越多的新能源車(chē)企采取的是“一口價(jià)”的直營(yíng)模式，這也是電動(dòng)化時(shí)代的一大特色，而直營(yíng)的特點(diǎn)就是透明的價(jià)格體系，且可以直接觸達(dá)用戶(hù)。“降價(jià)”行為反而會(huì)給品牌帶來(lái)一定麻煩，前不久理想和特斯拉還因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致車(chē)主集體維權(quán)。

“客觀來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)是割裂的，電動(dòng)車(chē)考慮的一些東西，無(wú)法在燃油車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力有所體現(xiàn)。這些品牌是好的，但在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，如果沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)市場(chǎng)走下坡路都是必然的。而且新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)首先瞄準(zhǔn)合資燃油車(chē)，而合資車(chē)企發(fā)展電動(dòng)車(chē)如果還畏首畏尾，那真會(huì)時(shí)不我待。”張君毅補(bǔ)充道。

在燃油車(chē)時(shí)代，面對(duì)海外品牌的價(jià)格壓制，中國(guó)品牌只能以“低價(jià)高配”的方式努力追趕。而如今，局勢(shì)正在朝反方向發(fā)展，合資品牌面臨來(lái)自中國(guó)品牌以及新勢(shì)力們的壓制，降價(jià)這招“必殺技”也失去了往日的威力。(文/汽車(chē)之家 楊益春)

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