蒂維妮十年，發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)意大利葡萄酒年度消費(fèi)白皮書(shū)

2023年3月30日，蒂維妮酒業(yè)在深圳文華東方酒店舉行了盛大的10周年慶典。晚宴期間，蒂維妮正式對(duì)外宣布擴(kuò)大公司酒品組合，將全球10個(gè)產(chǎn)酒國(guó)的優(yōu)質(zhì)酒款納入其中。此舉表明：這位意大利酒進(jìn)口業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭羊決心更上一層樓，致力成為中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒進(jìn)口與文化推廣的頂尖人物。

3月29日，蒂維妮聯(lián)合Clanse Global可思環(huán)球發(fā)布了《中國(guó)市場(chǎng)的意大利葡萄酒消費(fèi)》白皮書(shū)，探討了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)歐洲飲食文化的態(tài)度趨勢(shì)，以及美食美酒之間的聯(lián)系。

蒂維妮《中國(guó)市場(chǎng)的意大利葡萄酒消費(fèi)》白皮書(shū)

2023中國(guó)市場(chǎng)的重新復(fù)蘇也正式宣告著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，在歷經(jīng)多年教育后的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，成熟理性的用戶成了主要的消費(fèi)人群，多元化、個(gè)性化、精致化成了選購(gòu)葡萄酒的關(guān)鍵原因。意大利葡萄酒多樣性的品種選擇、能契合多場(chǎng)景搭配飲用的酒體特色，恰好滿足了新時(shí)代用戶的追求，加上駐華使館及在華酒業(yè)對(duì)于文化品牌建設(shè)的大力投入，在經(jīng)歷三年多的行業(yè)的大洗牌后，意大利在中國(guó)有望成為僅次于法國(guó)和智利的最大葡萄酒進(jìn)口來(lái)源地。

自2001年中國(guó)加入WTO、2005年實(shí)行了最惠國(guó)關(guān)稅后，葡萄酒海外名酒莊便相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。最知名的法國(guó)五大酒莊一夕之間受到政商名流大力追捧，葡萄酒成為社交場(chǎng)合里的必備品，而法國(guó)品牌的崇高地位更是就此根植中國(guó)人的心中。 2015年，中國(guó)與若干國(guó)家簽署自由貿(mào)易協(xié)定，稅率的優(yōu)惠帶動(dòng)智利和澳大利亞的葡萄酒發(fā)展，緊追法國(guó)身后成為新世界的葡萄酒產(chǎn)地代表。

澳大利亞在低關(guān)稅的基礎(chǔ)上，透過(guò)從政商意見(jiàn)領(lǐng)袖切入奔富品牌，成功的策略使其在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口額占比4年內(nèi)增長(zhǎng)了11%，2019年占比達(dá)到24%，正式超過(guò)法國(guó)；而智利葡萄酒以價(jià)廉物美的方式切入中國(guó)市場(chǎng)，生產(chǎn)大量涌入超市的便宜的散裝酒，使其出口中國(guó)的量年年暴漲。

直至2023年，在全球歷經(jīng)新冠疫情及國(guó)家政策變動(dòng)的影響下，中國(guó)的進(jìn)口葡萄行業(yè)也歷經(jīng)了一場(chǎng)重新洗牌的過(guò)程。針對(duì)澳大利亞的懲罰性關(guān)稅政策使得瓶裝葡萄酒被征收的反傾銷(xiāo)關(guān)稅高達(dá)116.2%-218.4%，從2021年3月26日正式實(shí)施以來(lái)，中國(guó)的澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量額斷崖式下跌，2022年同比下滑89.85%。單一進(jìn)口國(guó)的下滑并沒(méi)有減少葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)份額，反而為其他產(chǎn)地國(guó)的葡萄酒帶來(lái)全新的機(jī)會(huì)，其中值得得注意的，即為歷史悠久的葡萄酒生產(chǎn)大國(guó)——意大利。

圖片：可思環(huán)球匯整四大葡萄酒進(jìn)口國(guó)2020-2022年進(jìn)口量數(shù)據(jù)

根據(jù)在中國(guó)耕耘十年的蒂維妮意大利葡萄酒集團(tuán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，蒂維妮從2012年起銷(xiāo)售量皆呈現(xiàn)正成長(zhǎng)，近幾年雖受疫情影響，他們?cè)?020年仍然實(shí)現(xiàn)了2%的同比增長(zhǎng)。十年來(lái)，蒂維妮已與意大利的全部20個(gè)產(chǎn)區(qū)均有合作，包括碧安帝山迪(Biondi-Santi)、貝塔尼(Bertani)、多娜佳塔(DONNAFUGATA)等知名酒莊。2021年在中國(guó)正式實(shí)行澳大利亞反傾銷(xiāo)稅該年，則實(shí)現(xiàn)了21%的同比增長(zhǎng)。 2023年則更近一步與意大利兩家頂級(jí)酒莊——賦迪酒莊和麗斐酒莊建立了獨(dú)家合作關(guān)系。

酒局文化的消逝，為葡萄酒品飲場(chǎng)景帶來(lái)新的變革

蒂維妮象征的意大利葡萄酒崛起不單只是因?yàn)檎?，終端用戶的消費(fèi)習(xí)慣改變更是箇中關(guān)鍵。過(guò)去中國(guó)的葡萄酒飲用場(chǎng)景具有很強(qiáng)的飯局社交屬性，在傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)的酒桌文化中被塑造成高端奢華的象征。對(duì)注重面子的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，葡萄酒口感味道、品質(zhì)好壞、歷史背景都不重要，葡萄酒的出名程度、投資的價(jià)值、能不能展現(xiàn)身份地位、能不能表達(dá)對(duì)收禮者的尊重和心意，才是購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的關(guān)鍵。

這個(gè)時(shí)期的葡萄酒用戶群體多為達(dá)官貴人，投資家、企業(yè)家、政府領(lǐng)導(dǎo)，他們的高消費(fèi)力、高影響力，為葡萄酒行業(yè)連年帶來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，但是葡萄酒也因此失去了詮釋風(fēng)味之美的生活飲品本質(zhì)，為大眾用戶架起不小的品飲門(mén)檻，使葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)停留在高端的商務(wù)飯局之中，無(wú)法進(jìn)入普通家庭的生活。

這樣的現(xiàn)象直到90后、00后的年輕世代消費(fèi)群體的崛起開(kāi)始轉(zhuǎn)變。 2021年”年輕人有多反感酒局文化”上了熱搜，新一代用戶群體對(duì)為滿足虛榮心和體現(xiàn)自身權(quán)威的”酒局文化”反感程度到達(dá)了極限，認(rèn)為勸酒、拼酒，不是真正的”飲酒”，而是不對(duì)等權(quán)力關(guān)系的壓迫。加上三年的新冠疫情影響，人們對(duì)于健康生活方式的意識(shí)升高，"喝醉"被認(rèn)為是傷害身體不理性的飲酒習(xí)慣；加上全球可持續(xù)意識(shí)的普及化，也讓國(guó)內(nèi)從政府到民間，都大力倡導(dǎo)減少奢靡的浪費(fèi)、減少不必要的宴請(qǐng)以及推動(dòng)有節(jié)制地聚餐。

這些行動(dòng)更是加速了酒局應(yīng)酬場(chǎng)景的消逝，使葡萄酒的主要飲用場(chǎng)景受到直接且巨大的打擊。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，全國(guó)葡萄酒的銷(xiāo)售量從2019年的780.7億元，到2022年時(shí)已落至587.2億元。

成熟用戶的崛起，將帶動(dòng)日常品飲的消費(fèi)量增長(zhǎng)

如果不仔細(xì)了解葡萄酒消費(fèi)群體的變化，單看數(shù)據(jù)可能會(huì)悲觀地認(rèn)為葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，然而數(shù)據(jù)背后代表的是一個(gè)時(shí)代的過(guò)度——中國(guó)葡萄酒用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)逐步走向理性。失去了因?yàn)樯虅?wù)飯局需求而購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的用戶群體后，留下的是更重視葡萄酒真實(shí)的品飲價(jià)值的成熟用戶群體。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更多發(fā)自于”悅己”，場(chǎng)景也更加生活化，不必因?yàn)槊孀佣龋膊槐匾驗(yàn)樽非箫L(fēng)潮而喝，他們更在意的是葡萄酒的風(fēng)味、產(chǎn)地歷史背景、釀造品質(zhì)。

在這樣的理性選擇下，用戶雖撕掉了葡萄酒等同奢侈品的認(rèn)知標(biāo)簽，但是并沒(méi)有對(duì)高價(jià)酒失去興趣。用戶對(duì)品質(zhì)越來(lái)越苛刻，對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，淘汰掉的是價(jià)格虛高的葡萄酒，取而代之是真正具有品質(zhì)實(shí)力的精品葡萄酒。透過(guò)蒂維妮2022年中國(guó)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，該年進(jìn)口的200萬(wàn)瓶酒中，高價(jià)位的酒銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)前年的40%，其中在市場(chǎng)上火熱的產(chǎn)品例如博斯克馥奇達(dá)，貝爾塔尼阿瑪羅尼，多娜佳塔天方夜譚，出貨價(jià)分別在80-180元一瓶以及300元一瓶，高單價(jià)的精品葡萄酒在市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸優(yōu)于平價(jià)葡萄酒，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)具有精品品質(zhì)實(shí)力但經(jīng)常被歸類在日常餐酒的意大利葡萄酒，就像長(zhǎng)期被輕忽的寶藏，值得深深探索挖掘。

圖片：蒂維妮銷(xiāo)售品牌碧安帝山迪酒莊 Biondi Santi

行業(yè)數(shù)據(jù)的變化顯現(xiàn)了葡萄酒正經(jīng)歷“走下神壇，回歸大眾”的正向調(diào)整期，餐酒開(kāi)始走入尋常百姓家，從高端奢侈品正式回歸酒水飲品的本質(zhì)，值得期待的是生活化以后品飲場(chǎng)景的多元化及消費(fèi)頻次的提升，將為葡萄酒帶來(lái)穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)。

追求多元的青年世代，將成為推動(dòng)意大利葡萄酒消費(fèi)的未來(lái)主力軍

在大環(huán)境動(dòng)蕩的背景下，人們喜歡透過(guò)在可控范圍內(nèi)的小放肆飲酒，尋找朦朧、微醺狀態(tài)，為生活增添情調(diào)，短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活。這一類型的用戶有極高的比例是年輕的千禧一代和Z世代消費(fèi)者，他們不再為”重飲酒”社交場(chǎng)景買(mǎi)單，更喜愛(ài)周末露臺(tái)派對(duì)聚會(huì)、大青草地的戶外露營(yíng)，或者下班后家中一個(gè)人的沙發(fā)等減壓”輕飲酒”場(chǎng)景。

年輕世代樂(lè)于追求多元性，品飲多種不同風(fēng)味的酒，甚至透過(guò)多樣化的葡萄酒來(lái)提升自己的文化認(rèn)知，用以滿足更好的生活體驗(yàn)。而意大利國(guó)土狹長(zhǎng)，從低海拔到中高海拔，地中海型、海洋型到大陸型氣候，葡萄產(chǎn)區(qū)繁雜，有118個(gè)IGP、332個(gè)DOC和73個(gè)DOCG，其釀酒用葡萄品種約有2000種，其中受官方認(rèn)證的大約350種，不同的品種排列組合加上不同酒莊的釀酒風(fēng)格，產(chǎn)出的葡萄酒多元性相較于9個(gè)產(chǎn)區(qū)、250種官方認(rèn)證品種的法國(guó)，高出數(shù)倍之多。當(dāng)多元和趣味取代高端和奢侈，當(dāng)體驗(yàn)感取代身份展示，釀酒歷史也不亞于法國(guó)，且擁有令人頭暈?zāi)垦７ǘóa(chǎn)區(qū)數(shù)量和品種的意大利葡萄酒，便成了青年世代用戶熱衷的全新選擇，他們的崛起將帶動(dòng)數(shù)十億規(guī)模的市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，成為未來(lái)五年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主力軍。

圖片資訊來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》

建立中國(guó)人對(duì)意大利飲食文化生活品牌的好感度

中國(guó)人對(duì)葡萄酒的認(rèn)知大多來(lái)自于餐桌，除了傳統(tǒng)的應(yīng)酬酒桌外，西餐餐廳也是一個(gè)重要的體驗(yàn)場(chǎng)景。不同于美式為主的低價(jià)快餐或是法式為主的高端正餐，意大利料理?yè)碛懈叨鹊撵`活性，同時(shí)融合于兩者的市場(chǎng)，可以作為平民快餐也可以作為高端正餐，可以西式化也可以中式化，使得意大利料理快速普及于中國(guó)人日常飲食，在中國(guó)人心中留下“西餐之母”的地位。其中最有代表性的披薩從2010年開(kāi)始，便在中國(guó)市場(chǎng)以每年10%的速度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；另外則是在2022年天貓雙11糧油速食店鋪銷(xiāo)售榜單中位列第一的意面。

美食是文化傳遞最好的切入點(diǎn)，相較于葡萄酒有更低的入門(mén)門(mén)檻。意大利美酒有了美食作為基礎(chǔ)，降低了許多市場(chǎng)推動(dòng)的難度，使得意大利葡萄酒能走一條有別于法國(guó)大力投入高端品牌定位建設(shè)的路，透多變的葡萄酒風(fēng)格與各種類型的美味佳肴碰撞出美好的火花，以美食美酒的多樣搭配，滿足對(duì)個(gè)性和獨(dú)特性要求的消費(fèi)者需求，將葡萄酒品飲更好的融入日常場(chǎng)景。

意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)、意大利駐華大使館以及具有意大利基因的集團(tuán)公司蒂維妮都深知這樣的生活化國(guó)家品牌建構(gòu)的重要性，透過(guò)各種意大利美食美酒主題的培訓(xùn)課程、品鑒會(huì)、晚宴、餐會(huì)等活動(dòng)，提升大眾對(duì)意大利產(chǎn)地品牌的認(rèn)知以及對(duì)意大利美食的愛(ài)好度，加上2023年旅游市場(chǎng)的重新復(fù)蘇，中國(guó)人更能直接踏上意大利的國(guó)土，親身感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光和美食美酒，得以使更多人在深入的體驗(yàn)后，將意大利產(chǎn)地品牌的好感度深植于心，帶動(dòng)更多意大利葡萄酒選擇意愿的正向影響。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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