KK集團(tuán)赴港上市 連續(xù)孵化新品牌打造流量密碼

11月4日,KK集團(tuán)向港交所提交了招股書(shū)擬赴港上市。KK集團(tuán)自成立初就自帶光環(huán),累計(jì)共完成7輪共計(jì)超40億元的融資,根據(jù)媒體的報(bào)道估值達(dá)到200億元。背后的投資方有深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金、CMC資本、五岳資本、京東等,個(gè)個(gè)都是來(lái)頭不小的明星機(jī)構(gòu)。

KK集團(tuán)創(chuàng)立于2015年,是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的潮流零售企業(yè)。公司名字對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)比較陌生,但他旗下的四個(gè)零售子品牌你一定在購(gòu)物中心看見(jiàn)過(guò)。

主打精致生活集合的新一代主力店品牌「KKV」、國(guó)內(nèi)首個(gè)大型美妝集合品牌「THE COLORIST調(diào)色師」、國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌「X11」、主打極致性?xún)r(jià)比的迷你生活集合品牌「KK館」。

根據(jù)其披露的招股書(shū),有關(guān)營(yíng)收,門(mén)店數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下。

2018年至2020年GMV的復(fù)合年增長(zhǎng)率為246.2%,2020年的中國(guó)潮流零售市場(chǎng)GMV達(dá)人民幣16億元,位列中國(guó)潮流零售商第三位。2021年上半年GMV已經(jīng)超過(guò)去年全年數(shù)據(jù)。

旗下四個(gè)子品牌零售店的總數(shù)由截至2018年12月31日的80家增加至于截至2019年12月31日的211家,由截至2019年12月31日的211家增加至截至2020年12月31日的566家,并進(jìn)一步增加至截至2021年6月30日的640家。

從開(kāi)店數(shù)量看,重點(diǎn)發(fā)力的主力品牌KKV目前有281家,幾乎占據(jù)KK集團(tuán)的一半門(mén)店,調(diào)色師以240家名列第二,KK館只剩下107家,數(shù)量最少的是后起家的X11,有12家店。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)看,2021年上半年KKV實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收對(duì)總收入貢獻(xiàn)為62.3%。從2021年上半年數(shù)據(jù)看,調(diào)色師貢獻(xiàn)27%的營(yíng)收,名列第二,KK館貢獻(xiàn)營(yíng)收只有7%。

從ebitda來(lái)看,2021年上半年經(jīng)調(diào)整公司ebitda達(dá)2.16億元,ebitda率為12.9%。其中,KKV在2021年上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.4億元,ebitda達(dá)2.36億元,ebitda率較2020年同期的18.2%上升為2021年上半年的22.5%,為集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)及孵化培育新品牌提供了強(qiáng)大的支持。

這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)招股書(shū)都有非常詳細(xì)的解讀,感興趣的可以自行下載招股書(shū)查看。

雖然我不炒股,但整個(gè)招股書(shū)看下來(lái)我是有不少疑問(wèn)的。比如穩(wěn)定店鋪的單店產(chǎn)出這種重要的零售數(shù)據(jù)怎么樣?主力品牌KKV因?yàn)殚T(mén)店面積大單店的開(kāi)店成本非常高需要長(zhǎng)周期,這得對(duì)應(yīng)多高的運(yùn)營(yíng)效率?等等。

不過(guò),這些不在討論的范疇。接下來(lái)重點(diǎn)聊聊KKV這個(gè)渠道對(duì)新品牌的價(jià)值,對(duì)于新消費(fèi)的品牌來(lái)說(shuō)這是必爭(zhēng)的新渠道。

KK集團(tuán)關(guān)于自己的零售渠道“人貨場(chǎng)”有這樣一個(gè)解讀:

人的維度,確定了平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的底層邏輯,KKV及KK集團(tuán)的用戶(hù)群是年齡14-35歲的年輕女性為主,無(wú)論是高顏值空間設(shè)計(jì)、明亮色調(diào)及彩虹色運(yùn)用、無(wú)不打擾服務(wù)、品類(lèi)及產(chǎn)品選擇等,均圍繞女性為主的年輕群體所需而展開(kāi)。

貨的層面,線(xiàn)上流量越來(lái)越貴、復(fù)購(gòu)率難以保證、線(xiàn)上低價(jià)標(biāo)簽難有品牌效應(yīng)。越來(lái)越多的新品牌走入線(xiàn)下,但傳統(tǒng)百貨零售業(yè)態(tài)并沒(méi)有做好迎接這些新品牌的準(zhǔn)備,KKV這類(lèi)面向Z世代年輕人的新一代集合店成為新品牌落地的首選。

場(chǎng)的層面,KKV的店面已不是傳統(tǒng)零售百貨的購(gòu)物場(chǎng)景,而是通過(guò)精準(zhǔn)的選址、出色的空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景感十足的店內(nèi)氛圍共同打造了一個(gè)體驗(yàn)感和吸引力極強(qiáng)的場(chǎng)域,為消費(fèi)者營(yíng)造了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn),使其在邊逛、邊拍、邊買(mǎi)中很自然的完成了購(gòu)物體驗(yàn),并主動(dòng)分享到小紅書(shū)、微信等社交媒體。

不管是人群的定位,還是貨的陳列,還是消費(fèi)者購(gòu)物的決策路徑完全都是跟新品牌想匹配的,你說(shuō)這樣精準(zhǔn)的渠道是不是必爭(zhēng)之地。

KKV這個(gè)渠道是我去年4月份陪女朋友逛街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的,職業(yè)病護(hù)身我當(dāng)時(shí)花了點(diǎn)時(shí)間做研究看出了這個(gè)渠道對(duì)新品牌的價(jià)值。通過(guò)努力成功的將我運(yùn)營(yíng)的這個(gè)品牌運(yùn)作進(jìn)了KKV體系,上個(gè)星期剛好過(guò)了試銷(xiāo)期簽訂了正式的合同。

半年的合作期對(duì)這個(gè)體系的業(yè)務(wù)流程算是比較熟悉,結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)給大家聊聊合作的關(guān)鍵要點(diǎn),希望對(duì)想要做這個(gè)渠道的朋友有些幫助。

新品牌走到線(xiàn)下已經(jīng)是大家公認(rèn)的事實(shí),但90%以上都會(huì)遇到水土不服的問(wèn)題,關(guān)鍵點(diǎn)就是渠道的選擇。KKV這樣的渠道天然適合新品牌主要有這么幾個(gè)維度的原因。

1)對(duì)新品牌友好。

傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道一個(gè)新品牌想要進(jìn)場(chǎng)首先就是昂貴的條碼費(fèi),不管是沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)還是7-11、全家這樣的便利店,單品單店的條碼費(fèi)都在50-100不等。這筆費(fèi)用對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)可不是一筆小開(kāi)支,即使你有錢(qián)產(chǎn)品沒(méi)得到驗(yàn)證的情況下風(fēng)險(xiǎn)也是非常高的。

品牌進(jìn)入線(xiàn)下想要?jiǎng)愉N(xiāo)好需要爭(zhēng)奪貨架空間。聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的理貨員隨時(shí)巡場(chǎng)保證自己的貨架空間和購(gòu)買(mǎi)商場(chǎng)的促銷(xiāo)陳列位置是常見(jiàn)爭(zhēng)奪貨架空間的方法,但這都需要強(qiáng)大的財(cái)力作為支撐。

而KKV這樣的渠道呢?進(jìn)場(chǎng)不需要條碼費(fèi),同時(shí)品牌方也不需要內(nèi)耗去爭(zhēng)奪貨架空間,因?yàn)榈赇伈粫?huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)那樣的堆頭式促銷(xiāo)。至少目前是這樣的,不知道以后會(huì)不會(huì)改變。畢竟上一個(gè)號(hào)稱(chēng)自己不收條碼費(fèi)的渠道也對(duì)品牌方下手了。

你說(shuō),這是不是對(duì)新品牌非常友好了?

2）用戶(hù)群體精準(zhǔn)重合,有魚(yú)的地方捕魚(yú)。

KK集團(tuán)旗下所有的零售品牌店面設(shè)計(jì)都是網(wǎng)紅風(fēng)格拉滿(mǎn),為的就是吸引Z世代年輕消費(fèi)群體,而且還營(yíng)造了非常多的元素讓這幫互聯(lián)網(wǎng)原住民自發(fā)產(chǎn)生素材分享社交網(wǎng)絡(luò)。

而大部分新品牌針對(duì)的也是這幫消費(fèi)者,整體調(diào)性與店面裝修以及進(jìn)店消費(fèi)者是匹配的。而且新品牌營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上促達(dá)的也是這幫消費(fèi)者,線(xiàn)上種草,線(xiàn)下多一個(gè)渠道促達(dá)拔草,業(yè)務(wù)完全閉環(huán)。

用戶(hù)群體重合,渠道和品牌方可以相互借力。投資大師芒格老爺爺說(shuō)過(guò):捕魚(yú)的第一條原則,去有魚(yú)的地方捕魚(yú)。第二條原則,不要忘記第一條。

對(duì)兜里沒(méi)太多魚(yú)餌的新品牌來(lái)說(shuō),不去這樣的地方捕魚(yú)你還想怎樣?

3)品類(lèi)入駐唯一性,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)同一類(lèi)目會(huì)上架多個(gè)品牌同時(shí)陳列,大部分新品牌與傳統(tǒng)品牌相比價(jià)格本來(lái)就不占據(jù)優(yōu)勢(shì),跟傳統(tǒng)品牌陳列在一起被選擇的概率能有多大?

KKV這樣的生活方式集合店在選品上遵循的是嚴(yán)選原則,很少出現(xiàn)同一品類(lèi)引入無(wú)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌,這是跟傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)非常大的一個(gè)區(qū)別。

如果貨架上只有你一個(gè)品牌,消費(fèi)者在選擇的時(shí)候沒(méi)有價(jià)格錨定和對(duì)比,而更多的關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品顏值和背后的品牌價(jià)值主張這些新品牌有優(yōu)勢(shì)的層面。

還有一個(gè)好處是搶占先機(jī),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難見(jiàn)縫插針,除非表現(xiàn)實(shí)在太差。

好人做到底,再給說(shuō)幾個(gè)合作的關(guān)鍵要點(diǎn):

1)關(guān)于選品。

選品跟常規(guī)渠道都是差不多的流程,選品團(tuán)隊(duì)評(píng)測(cè)最終根據(jù)分?jǐn)?shù)來(lái)決定是否上架。但是KKV有個(gè)特殊流程,通過(guò)選品會(huì)進(jìn)入門(mén)店的品需要經(jīng)過(guò)6個(gè)月的試銷(xiāo)期考驗(yàn),根據(jù)門(mén)店的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)決定是否轉(zhuǎn)正式售賣(mài)。

這就是KKV一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)的通過(guò)消費(fèi)者端決策上架商品,沒(méi)有人可以主觀決策是否上架一個(gè)商品,全部交給消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。

2)關(guān)于合作。

品牌方可以直接找KKV直接簽訂合同,也可以找已經(jīng)跟KKV合作的經(jīng)銷(xiāo)商將品牌做進(jìn)去。KKV對(duì)產(chǎn)品的毛利要求還是比較高的,看具體的類(lèi)目20-50%的毛利空間不等。

如果是品牌方直接想跟KKV合作可以通過(guò)他們的微信公眾號(hào)找到商務(wù)的聯(lián)系方式,基本上都會(huì)有回復(fù),至于能不能促成合作就看商務(wù)能力和產(chǎn)品力了。

品牌方直接合作另外一個(gè)比較關(guān)心的問(wèn)題是配貨。不需要品牌方將貨分到每個(gè)門(mén)店,只需要送達(dá)他們的中心倉(cāng)庫(kù)即可,KK集團(tuán)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)會(huì)分發(fā)到門(mén)店。

而且目前他們已經(jīng)跟京東打通了合作,品牌方可通過(guò)京東物流無(wú)縫對(duì)接KK集團(tuán)分布在全國(guó)的4大中心倉(cāng)庫(kù),物流成本可控不會(huì)太高。

3）關(guān)于賬期。

目前我們食品類(lèi)的賬期是45天,產(chǎn)品到庫(kù)開(kāi)票45天結(jié)算。沒(méi)有其它亂七八糟的費(fèi)用,比起傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)要單純很多。

而且畢竟KK集團(tuán)可以算得上一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的零售公司,結(jié)算效率也是杠杠的。

以上是我想到的一下核心關(guān)鍵點(diǎn),不清楚的可以加V交流。目前KKV的店鋪還在急速擴(kuò)張,對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)這個(gè)渠道依舊還有紅利,是進(jìn)入線(xiàn)下必須拿下的陣地。

如果沒(méi)有能力造一搜大船,那就選擇一搜航行中的船焊牢船艙,跟著它一起抵達(dá)終點(diǎn)。

(原標(biāo)題:KK集團(tuán)赴港上市,新品牌從業(yè)者還對(duì)它一無(wú)所知那就out了

來(lái)源:新消費(fèi)觀察與實(shí)踐

作者:遇爺)

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